Caso: Compañía de gaseosas del Perú (CGP)

Caso: Compañía de gaseosas del Perú (CGP)^[1]

Versión para el trabajo de Gerencia de Operaciones 2020-1

Introducción.- El presente caso ha sido elaborado para fines académicos. Con este fin se ha recopilado información existente del sector de gaseosas del Perú disponible en internet, información que luego se  ha editado para mantener la privacidad de las empresas.

Se parte de información de varias fuentes existentes, se le ha dado una dado una estructura que permita ser usada para estudio de alumnos de la carrera de Administración, por esto se incluye información de todas las áreas de una empresa; y se espera que los alumnos con una visión integral den solución a los problemas planteados, haciendo uso de los conocimientos adquiridos.

Antecedentes de CGP.- CGP inicio sus operaciones en 1953 en el rubro de gaseosas, embotellando el primer año un agua de mesa. El prestigio, la calidad y el desarrollo de un propio sistema de distribución, le permitieron alcanzar un crecimiento continuo. Por ello, en 1955, con una excelente reputación comercial y financiera, la empresa construyo la primera fábrica de gaseosas en la ciudad de Ica. Con la nueva planta se añadió otra línea llamada Cola Cola en los sabores de cola, fresa, limón, y piña; todas ellas contaron con gran aceptación del público Iqueño. Esta acogida permitió a la empresa construir su segunda planta, esta vez en Huacho con nueva tecnología y la compra de nuevas unidades de transporte, que le permitiera ampliar sus cobertura, lo que le permitió extender su comercialización: por el sur Hasta Camana, y por el norte Hasta Chiclayo; sin estar en el mercado Limeño por ese entonces, la otra gran decisión tomada en esa época fue la de apostar por no adquirir franquicias de marcas conocidas, para lo cual desarrollaron sus fórmulas con sabor peruano, esto les permitió poco a poco posicionarse en el mercado con bebidas originales y ligeramente por debajo del precio de las grandes embotelladoras, se mantuvo un control muy estricto de precios para estar a la par de las embotelladoras medianas existentes.

En 1980 CGP llego a convertirse en mayor fabricante y distribuidor de gaseosas de la Costa peruana, hasta esa época su rentabilidad era aprovechando beneficios tributarios ya que no había ingresado a Lima, pero en este año sacrificando estos beneficios por el volumen que representaba Lima, y para lograr la penetración a todo el Perú instala una mega fabrica en Lima, en el distrito de Chorrillos, esta fábrica de una tecnología de última generación, le permitió reducir costos, aumentar su flexibilidad y por la infraestructura logística de la ciudad se extendieron a todo el Perú. Esta fábrica les permitió además del agua de mesa original de marca Aguacola, y la Cola Cola, se introdujeron dos marcas más, la dietética con la marca Fla Cola en los mismos sabores que la Cola Cola; y Al Cola una bebida con 1% de alcohol en dos sabores, de piña parecida a la piña colada y de cola parecida al cuba libre, ambas bebidas se envasaban en botellas de vidrio.

En 1990 CGP adquiere nuevas líneas de envasado las cuales incluyen maquinas sopladoras de botellas PET, lo que les llevo a ofrecer los productos de diversos tamaños.  Igualmente adquiere inyectoras para la producción de “pets” las cuales quedaron instaladas en la planta de Chorrillos.

La incursión en Lima obligo a cambiar su  modelo de comercialización, publicidad y distribución, se crearon centros de distribución (CD) regionales para impulsar las ventas en provincias, se contrataron distribuidores mayoristas exclusivos para zonas que no se cubrían con los CD, y para impulsar las venta en la selva se crearon tres embotelladoras en Yurimaguas, Iquitos y Madre de Dios. Todos estos cambios les permitieron en el 2000 alcanzar un 15% de participación de mercado de bebidas gaseosas a nivel nacional, en los sectores C y D principalmente; y a partir de ese año también se inicia sus exportaciones a Ecuador, Bolivia, Estados Unidos y Venezuela.

Actualmente aunque mantiene su posición en el mercado, la gran competencia en función a precios está presionando a la empresa entre otras a: mejorar sus procesos de fabricación y distribución, hacer alianzas con proveedores, para reducir costos de producción y logísticos y mejorar los indicadores financieros, aumentar  la fidelización de sus clientes, establecer sistemas de desarrollo de sus trabajadores, así como a mejores sistemas de predicción del mercado.

Hay nuevos desafíos en el horizonte, como mayor competencia, mayor variedad de productos, reducción de precios, el ingreso de grandes corporaciones mundiales con altos estándares ejecutivos y administrativos, mejores sistemas de gestión empresarial, entre otros.

El mercado de Gaseosas en el Perú.- El mercado peruano de bebidas gaseosas es históricamente uno de los de menor consumo de América Latina (Un peruano consume en promedio al año 40 litros de bebida gaseosa. Este consumo es más alto en la Costa. Mientras que el consumo promedio de América Latina es de 69.2 litros) Entre los factores que explica el bajo consumo esta: Los largos años de crisis y recesiones hicieron que las bebidas naturales hechas en casa sean la bebida de más consumo nacional, factores culturales respecto a comidas y bebidas, la alta carga tributaria por la fabricación y los costos de los combustibles hacen difícil el consumo a ciertos sectores de la población. Sin embargo, el crecimiento económico y este bajo consumo han despertado el interés de las embotelladoras por lograr el desarrollo de este mercado potencial.

El crecimiento económico del Perú experimentado en los últimos años ha producido un gran número de cambios en el mercado, provocando en el mercado de bebidas gaseosas se lleven a cabo diversas nuevas políticas y estrategias de comercialización. Algunos de los cambios más importantes en el mercado de bajo precio, la aparición de nuevas marcas y la extensión de la línea con nuevos tamaños y presentaciones, la aparición de campañas publicitarias y de promoción intensivas, la consolidación de nuevos y mejores sistemas logísticos y de distribución. Todos estos cambios han permitido el crecimiento de la industria, debido a un factor precio/rendimiento, las gaseosas de bajo precio pasaron de una alternativa a una costumbre de consumo viable para los sectores económicos de menor poder adquisitivo. Las marcas tradicionales como Coca Cola e Inka Cola se tuvieron que adecuar a la nueva situación de la competitiva.

A partir de 1998, a pesar de que la mayor competencia era entre las marcas fuertes (Coca Cola e Inka Cola), las marcas “provincianas” comenzaron a ejercer presión y lograron afectar las participaciones de los líderes del mercado, con diversas reacciones de uno y otro lado.

 En cuanto a las marcas nacionales donde se ubica CGP, las campañas con precios hasta de un 20% menor a los líderes les dio resultados y se modificaron las presentaciones de algunos sabores a tamaños únicos de 620 ml, 500 ml y 250 ml., pero el crecimiento de mercado hace que sea necesario modificar las estrategias de calidad y precios, ahora el mercado puede pagar más y desea marcas conocidas por lo que las campañas publicitarias se han incrementado. Respecto a la estrategia de distribución algunos fabricantes extendieron sus plantas al interior del país como una mejor forma de regular los precios y el mercado. Consolidándose operativa, económica y financieramente, las pequeñas empresas iniciaron un ataque generalizado al mercado de las empresas tradicionales, por lo que a la fecha es muy difícil hablar de empresas de gaseosas grandes y pequeñas, es mejor hablar de marcas tradicionales y nuevas. Precio, tamaños, variedad, publicidad, promoción, en un entorno de altísima competencia han incrementado el consumo, pero aún es posible incrementarlo más.

En este contexto y hasta la fecha, la principal característica de las marcas tradicionales fue la de continuar con la estrategia de precios, además de publicidad y promoción, pero principalmente el desarrollo de sistemas de distribución muy desarrollados, donde se han dado fusiones y adquisiciones, es lo que les permitió recuperar mercado y estabilizarlo. Por otro lado el éxito de algunas empresas han llamado a la creación de nuevas empresas, por ahora pequeñas que empiezan a presionar a CGP.

Finalmente, podemos decir que esta competitividad en el mercado de bebidas gaseosas no ha terminado, y que mantener el 15% de CGP será una tarea difícil y requerirá de muchos cambios.

• El mercado de bebidas gaseosas en el Perú (excluyendo a las aguas de mesa) se estima en alrededor de US$600 millones anuales. En términos de valor bruto de producción, el sector contribuye con más o menos el 1.5% del PBI manufacturero y con el 0.25% del PBI total. Adicionalmente, el sector genera demanda a otras industrias, como la azucarera, la de envases plásticos y de vidrio y la de químicos (conservantes, saborizantes y colorantes).
• La producción de bebidas gaseosas ha registrado una tendencia creciente durante los últimos años. Desde 1994, el sector ha crecido a una tasa anual promedio de 10%. Gran parte de este crecimiento estuvo relacionado a la introducción a precios menores de las llamadas "B-brands".
• A pesar de este importante crecimiento, el sector todavía ofrece un potencial relevante de expansión. El Perú es uno de los países con menor consumo per cápita de gaseosas en América Latina, 40 litros al año, muy por debajo del promedio regional de 69.2 litros anuales. No obstante, para que este potencial se materialice, sería necesario un aumento del ingreso disponible de la población.
• La similitud entre los sabores de los distintos tipos de gaseosas, ha hecho que se privilegie al precio como el criterio de compra primordial. Este comportamiento ha sido exacerbado por la estrategia de posicionamiento de las "B-brands".
• La elevada competencia al interior de la industria y el bajo valor agregado de sus productos hacen que los márgenes de utilidad de las empresas del sector sean muy reducidos. En tal sentido, la principal amenaza que enfrentan estas empresas es que continúe la guerra de precios que desde hace unos años atrás experimenta el sector.
• Una característica importante de la industria de gaseosas local es su elevado nivel de concentración, a pesar del elevado número de empresas existentes. La mayor parte de la producción del sector es realizada por pocas empresas relativamente grandes. regionales o locales.
• En cuanto a los precios de las bebidas gaseosas, estos cayeron fuertemente a inicios del año 1999 y desde esa fecha han mantenido una tendencia estable.
• Finalmente, en cuanto al comercio exterior de bebidas gaseosas, este no es relevante debido a los elevados costos de transporte en comparación al precio del producto. Justamente por esto es que la industria se ha organizado en base a franquicias que licencian o proveen de esencias a las embotelladoras, las que agregan agua, azúcar y gas a las mismas para obtener el producto final, el cual es posteriormente embotellado.

Elaboración: Estudios Económicos - Banco Wiese Sudameris.

Tendencias del mercado de bebidas gaseosas.- Si bien el mercado peruano aun ofrece un potencial de crecimiento alto, se debe tener en cuento lo siguiente:

• La tendencia mundial es que el mercado sea muy concentrado, donde solo queden competidores muy grandes, que por volumen ante precios muy bajos hagan de su operación rentable.
• A nivel de las multinacionales se producirán fusiones y alianzas, dejando a los locales con mercados pequeños, fieles al producto local.
• En el mercado peruano el precio seguirá siendo el factor de decisión central.
• La imagen de bebidas gaseosas está siendo presionada por los estudios que la asocian a enfermedades y detrimento de la salud.
• Cada vez será más difícil diferenciar una bebida de otra, por lo que será necesario desarrollar una ventaja competitiva sobre la base de la diferenciación.

Proceso de producción: A manera de ilustración, a continuación presentamos una breve descripción del proceso productivo de las bebidas gaseosas.

• Tratamiento del agua: El agua, principal componente en la elaboración de las bebidas, se obtiene principalmente de pozos subterráneos. Esta se somete a procesos de purificación y esterilización mediante un tratamiento químico y diversas etapas de filtraciones. Se pude procesar 1’000,000 de litros de agua por mes. La eficiencia de la etapa de tratamiento es del 95% y tiene un 1% de mermas por efecto de perdidas en las tuberías y evaporación
• Elaboración de jarabes: En esta etapa se mezcla el azúcar y el agua, obteniendo el “jarabe simple”. Luego, este es filtrado a baja presión para eliminar impurezas. A este jarabe se le añade la esencia, con lo que se obtiene el jarabe terminado. Se puede procesar 50,000 litros de jarabe por mes. Tiene una eficiencia de 100% pero su utilización es del 75% y hay perdidas y evaporación equivalentes a un 2%
• Mezcla, carbonatación y llenado: Al jarabe terminado se le agrega más agua y se le deriva hacia tanques herméticos en donde se enfría y satura con gas carbónico. De esta forma la mezcla queda lista para su transporte hacia la máquina llenadora, en donde se procede al embotellado. El producto que llega a la llenadora es bombeado hacia las botellas, las cuales son selladas con tapas herméticas. La mezcla consiste en agua más jarabe en una relación de 10 a 1 por gaseosa de agua y jarabe respectivamente. Este es un proceso cerrado al 95% de eficiencia, la merma es del 2%
• Elaboración de botellas: La industria de gaseosas utiliza dos tipos de envases, retornables y no retornables. La inversión en maquinaria es más elevada en el caso del embotellado en envases retornables, ya que se necesitan líneas de producción adicionales para controlar la calidad de los mismos. Se estima que el costo de instalación de una línea de producción de envases retornables es entre 4 y 5 veces mayor que el correspondiente a una línea de envases no retornables. Sin embargo, a pesar de que la inversión inicial es mayor, estos envases son más rentables en el mediano plazo, dependiendo de la rotación que se le termine dando a los mismos envases retornables. Nótese que además de la inversión inicial en maquinarias, hay una inversión en el parque de envases. Así, mientras mayor sea el número de rotaciones que se dé a este parque, menor el monto a amortizar en cada rotación. Es importante indicar, además, que en esta etapa productiva existen elevados controles de calidad, los que se traducen en costos adicionales. Se puede embotellar hasta 2’000,000 de litros al mes. La eficiencia es del 90% y el nivel de mermas actuales es del 10%
• Embotellado: La empresa cuenta con varias líneas de embotellado para diferentes tamaños de botella, aquí existe una redundancia de capacidad y se puede embotellar por ahora hasta el doble de lo que se  recibe de mezcla, todo depende de tener suficientes botellas, aquí hay un alto porcentaje de mermas 10% y la eficiencia es del 90%.
• Inspección, encajonado y paletizado: Las botellas llenas y tapadas son inspeccionadas de dos formas: i) con inspectores electrónicos que separan las botellas defectuosas automáticamente y ii) con pantallas iluminadas que permiten la inspección visual y separación manual de las botellas defectuosas. Las botellas unidades que aprueban la inspección ingresan a una máquina que las coloca en sus respectivas cajas para finalmente volverlas a ordenar sobre las paletas.

Se adjunta el resultado del embotellado del control de calidad a la botella de 12 onzas, su tolerancia es de 12.2 LS y 11.8 LI.

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