Amenaza de nuevos competidores

Pregunta 1. ¿Cuáles son las principales características de la industria de helado en Rusia? ¿De qué manera es probable que evolucione?

- Análisis de las cinco fuerzas de Porter

Amenaza de nuevos competidores (Barreras de entrada)

Las barreras de entrada en la industria de los helados en Rusia son BAJAS. A partir de año 1991 se liberalizó el mercado Ruso y muchas empresas extrajeras pudieron comercializar sus productos en el país; el mercado está saturado. Además muchas empresas dedicadas a otras actividades como los productos cárnicos, pesca, etc… se han introducido en el mercado aprovechando sus instalaciones frigoríficas (economías de alcance)

En lo que se refiere a los canales de distribución, no es difícil para los nuevos competidores acceder a los canales (los mismos canales distribuyen a varias marcas)

Las empresas regionales rusas no invierten mucho dinero en publicidad, por lo que el consumidor ruso no es susceptible a las marcas y no le será difícil a una marca nueva hacerse con la cuota de mercado de los competidores más antiguos.

Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores en la industria de los helados en Rusia en BAJO. En el caso se hace referencia a que Ice Fili dispone de 3 a 4 proveedores por materia prima y que no les es difícil encontrar nuevos proveedores con lo que las compañías fabricantes de helados pueden jugar con el precio con los proveedores existentes o amenazar con cambiar de proveedor.

Para algunos productos lácteos que se exportan de otros países, como la mantequilla que se importa desde Nueva Zelanda, el poder de los proveedores será mayor que el de los proveedores locales al ser un producto que no disponen en Rusia. Además la búsqueda de proveedores en otros países es mas costosa.

El caso hace alusión a precios de materias primas mas baratos en determinadas épocas del año. En época de menor fabricación los proveedores bajan sus precios para aumentar la demanda de los fabricantes; su poder sube frente a las compañías fabricantes.

Poder de negociación de los clientes

El poder de negociación de los compradores es ALTO. El helado es un producto poco diferenciado en Rusia. Esto se debe a que los compradores rusos no distinguen entre marcas porque los fabricantes no han invertido en publicidad.

La falta de distinción de la marca y la gran oferta (más de 300 fabricantes) hace que a los consumidores les sea indiferente comprar una marca de helados u otra así que se decidirán por otras variables como el precio.

También influye en el poder de los clientes la gran oferta de productos sustitutivos. A mayor número de productos sustitutivos (mayor oferta donde elegir), mayor poder de los clientes.

Rivalidad entre los competidores existentes

La rivalidad entre los competidores existentes en la industria de los helados en Rusia es ALTA. Tras la liberación del mercado en 1991 hubo una entrada masiva de competidores extranjeros y el número de fabricantes pasó a ser unos 300. Además muchas empresas nacionales dedicadas a otras actividades, pasaron a fabricar helados aprovechando sus instalaciones frigoríficas.

Por ello la industria ha dejado de crecer y el margen de beneficio que antes era de un 35% aproximadamente, en un año descendió al 17,50%.

Los competidores están ahora lidiando por obtener unos menores costes. Los nuevos productores disponen de maquinaria más nueva y adquirida a menor coste que los competidores mas antiguos. Además competidores extranjeros fabrican helados con ingredientes más económicos.

Amenaza de productos sustitutivos

La industria de los helados se ve amenaza por muchos sustitutivos. Son productos como refrescos y cerveza. Estos productos están gastando mucho dinero en publicidad (un 7% frente al 1% de Ice Fili) y su producción ha aumentado un 25%. Además los gustos de los jóvenes están cambiando; el caso hace alusión a que los jóvenes prefieren beber cerveza a comer helados. También son productos sustitutivos que además se venden en los minimercados los dulces y chocolates.

- Evaluar los resultados

A continuación tenemos un cuadro donde se ve la rentabilidad de Ice Fili desde 1996 a 2001. La rentabilidad ha ido disminuyendo de manera vertiginosa los primeros años y mas lentamente al final.

Años 2001 2000 1999 1998 1997 1996

Rentabilidad general 6,77 6,35 6,4 7,62 8,5 19,81

Datos obtenidos del Anexo 7

En el anexo 7b, en la parte de la Cuenta de pérdidas y ganancias, vemos como las ventas han ido aumentando a lo largo de los años pasando de 173.826 hasta 734.289, las ganancias netas han aumentado también pero no de una manera tan notoria (de 34.436 a 49.705)

En el gráfico lo vemos mas claro.

Esto nos indica que las ganancias por producto vendido han disminuido mucho con el paso de los años. Este descenso se debe a la disminución del margen de ganancia.

El principal objetivo que Ice Fili debería tener es aumentar ese margen. Las dos formas de aumentar el margen son:

- Aumentando el precio: podría invertir mas en publicidad para diferenciar su marca y aumentar la disposición a pagar y con ello el precio de sus helados.

- Disminuyendo los costes: podría sustituir la mantequilla que exporta de Nueva Zelanda por una Rusa mas económica y así ahorrar costes.

- ¿De que manera puede hacerse mas atractiva? Evaluar e posible papel de Nestlé

El mercado de los helados en Rusia, como hemos señalado en Porter, es un mercado saturado (con muchos competidores), con un producto poco diferenciado y de compra por impulso.

Nestlé, con una alta inversión en publicidad y mayor beneficio, se va a convertir en el líder del sector si el resto de los competidores no reacciona pronto.

Para competir con Nestlé, Ice Fili debería invertir mas en publicidad para dar su marca a conocer como una marca tradicional rusa hecha con 100% ingredientes naturales. De este modo el producto de Ice Fili sería un producto mas conocido y al ser mas natural que los de Nestlé pagaría mas por él (los rusos dan mucha importancia a los productos naturales)

Al

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