Investigación Cualitativa

Capítulo 5: Investigación Cualitativa

Los investigadores realizan investigación cualitativa para definir el problema o desarrollar un enfoque. en el desarrollo de un enfoque la investigación cualitativa con frecuencia se utiliza para generar hipótesis e identificar variables que debería incluirse en el estudio. En casos en los que no se lleva acabo investigación concluyente o cuantitativa, la investigación cualitativa y los datos secundarios constituyen la parte más importante del proyecto de investigación.

La investigación cualitativa en forma de sesiones de grupo y entrevistas en profundidad individuales se utiliza para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los clientes . Las entrevistas en profundidad se llevan a cabo en persona y permiten un análisis extenso de cada individuo.

Datos primarios: investigaciones cualitativa y cuantitativa

Los datos primarios son los que reúne el investigador con la finalidad específica de resolver un problema específico. La investigación cualitativa proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema mientras que la investigación cuantitativa busca cuantificar los datos y por lo general aplica algún tipo de análisis estadístico. Cada vez que se trate un nuevo problema de investigación de mercados, la investigación cuantitativa debe estar precedida por la investigación cualitativa adecuada.

Los hallazgos de la investigación cualitativa recibe un mal uso cuando se le considera concluyentes y se utilizan para hacer generalizaciones a la población de interés.

Datos secundarios

Datos primarios

-Datos cualitativos

-Datos cuantitativos

-Descriptivos

Datos por encuesta, Datos por observación y otros

-Causales

Datos experimentales

Diferencias investigación cualitativa y cuantitativa

1.Investigación cualitativa

Lograr un entendimiento cualitativo de las razones y motivaciones subyacentes Número pequeño de casos

No representativos

Estructurada

No estadístico

Establecer una comprensión inicial

2. Investigación cualitativa

cuantificar los datos y generalizar los resultados de la muestra a la población de interés

número grande de casos representativos

estructurada

estadístico

recomendar un curso de acción final

Razones para usar la investigación cualitativa

Las personas no desean dar respuestas veraces a preguntas que invadan su privacidad que las avergüencen o que tenga un impacto negativo en su yo o en su estatus. En segundo lugar la gente puede ser incapaz de dar respuestas precisas a preguntas que tocan su subconsciente :los valores, los impulsos emocionales y las motivaciones. La investigación cualitativa también muy útil para descubrir cuáles sentimientos sensoriales son importantes para los clientes.

Una clasificación de los procedimientos de investigación cualitativa

Los procesos se clasifican como directos o indirectos dependiendo si los participantes conocen el verdadero propósito del proyecto. Un enfoque directo no se oculta sino que se informa a los individuos o es evidente para ellos por las preguntas que se les plantea. Las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad son las principales técnicas directas. En contraste la investigación que adopta un enfoque indirecto disfrazará el verdadero propósito del proyecto. Las técnicas proyectivas que generalmente se utilizan como técnicas indirectas , incluyen la asociación, la complementación, la construcción y la expresión.

Entrevistas mediante sesiones de grupo

Una sesión de grupo o enfoque consiste en una entrevista de forma no estructurada y natural que un moderador capacitado realiza a un pequeño grupo de encuestados. El moderador guía la discusión. El principal propósito de las sesiones consiste en obtener información al escuchar a un grupo de personas del mercado meta. Las sesiones en grupo son el procedimiento de investigación cualitativa más importante. Son tan populares que muchos investigadores de mercados consideran que esta técnica es sinónimo de investigación cualitativa.

Características

Una sesión de grupo generalmente incluye de 8 a 12 integrantes. Debe ser homogénea en términos de las características demográficas y socioeconómicas. Los participantes deben tener una experiencia adecuada con el asunto o tema de discusión. El entorno físico de la sesión de grupo también es importante una atmósfera relajada e informal fomenta los comentarios espontáneos. Una sesión de grupo puede durar de una a tres horas,la duración más común es de un una a dos horas. Las sesiones de grupo siempre se registran a menudo en cintas de vídeo. El moderador debe establecer una relación cordial con los participantes,lograr que la discusión avance, incitar a los participantes a brindar conocimientos.

Principales habilidades de los moderadores de sesiones de grupo

-Amabilidad con firmeza

-Permisividad

-Involucramiento

-Entendimiento incompleto: el moderador debe animar a los individuos a ser más específicos

-Motivación

-Flexibilidad

-Sensibilidad

Planeación y conducción de sesiones de grupo

La planeación de empieza con un examen de los objetivos del proyecto de investigación de mercados. En la mayoría de casos, en esta etapa ya está definido el problema y si es así resulta necesario estudiar el planteamiento general de los componentes específicos. Una vez que se ha definido el problema se especifica con claridad los objetivos de la investigación cualitativa.

1.Determinar los objetivos del proyecto de investigación y definir el problema 2.Especificar los objetivos de la investigación cualitativa

3.Establecer los objetivos y preguntas que responderán las sesiones de grupo 4.Redactar un cuestionario de selección

5.Establecer el perfil de un moderador

6.Llevar a cabo las sesiones de grupo

7.Revisar las cintas y analizar los datos

8.Resumir los resultados y planear la investigación o acción de seguimiento

Es necesario especificar los objetivos antes de realizar cualquier investigación cualitativa ya se trate de sesiones de grupo, entrevistas en profundidad o técnicas proyectivas. El empleo de una guía por parte del moderador reduce alguno de los problemas de confiabilidad que son inherentes a las sesiones de grupo como aquellos causados por el hecho de que los distintos moderadores no cubren las mismas áreas de contenido de la misma forma.

Durante la entrevista el moderador debe (1) establecer una relación de empatía con el grupo, (2) establecer las reglas de la interacción grupal , (3) establecer objetivos , (4) interrogar a los participantes y fomentar una discusión intensa en áreas importantes y (5) tratar de resumir la respuesta del grupo para determinar el grado de acuerdo.

Otras variantes de las sesiones de grupo

Las sesiones de grupo pueden utilizar diversas variantes del procedimiento estándar.

-Sesiones de grupo bidireccionales: estas permiten que un grupo meta escuche y aprenda de un grupo relacionado.

-Grupo con doble moderador: uno es responsable del flujo suave de la sesión en tanto que el otro se asegura de que se discutan temas específicos.

-Grupo de moderadores en duelo: aquí también participan dos moderadores pero de manera deliberada adoptan posturas opuestas con respecto al tema de discusión.

-Grupo de moderador-participante: en este tipo de sesión el moderador solicita a participantes seleccionados que actúen el papel de moderador temporalmente.

-Grupos de cliente-participante: personal del cliente se identifica y forma parte del grupo de discusión.

-Minigrupos o microsesiones: estos grupos consisten en un moderador y sólo cuatro o cinco participantes y se utilizan cuando los temas de interés requieren de un sondeo más exhaustivo de lo que permite un grupo estándar de 8 a 12 miembros. Grupo de sesiones a distancia: sesiones de grupo realizadas por teléfono usando la técnica de conferencia telefónica.

Ventajas y desventajas de las sesiones de grupo

-Sinergia: reunir un grupo de personas produce una gama más amplia de información, conocimientos e ideas que las respuestas individuales.

-Bola de nieve: en una entrevista grupal se produce un efecto de amplificación cuando el comentario de una persona dispara una reacción en cadena de los demás.

-Estimulación: por lo general el nivel general de interés por el tema aumenta en el grupo, los participantes desean más expresar sus ideas y exponer sus sentimientos.

-Seguridad : debido a que los sentimientos de los participantes son similares a los de los otros miembros ellos se sienten cómodos y por lo tanto más dispuestos a expresar sus ideas.

-Espontaneidad: como a los participantes no se les pide que respondan preguntas específicas, sus respuestas pueden ser espontáneas y poco convencionales por lo que deben proporcionar una idea exacta de sus puntos de vista.

-Serendipia: es más probable que surjan ideas de manera inesperada de un grupo que en una entrevista individual.

-Especialización: debido a que varios integrantes participan de manera -simultánea ,se justifica el empleo de un entrevistador bien capacitado.

-Escrutinio científico: permite el proceso de recolección de datos ya que los observadores pueden atestiguar la sesión

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