LA CONSTRUCCION DEL POSICIONAMIENTO

LA CONSTRUCCION DEL POSICIONAMIENTO:

El producto perfecto es aquel en el cual el producto imaginario y el producto funcional coinciden. Sin embargo si no coinciden es indispensable construir puentes que los unan.

Puentes “naturales:

Existen dos puentes naturales. Uno “sale” del producto funcional y va hacia el producto imaginario: los indicadores tangibles. El otro “sale” del producto imaginario y va hacia el producto físico: la marca.

Los indicadores tangibles: dan información sobre el producto físico para señalar sus diferencias esenciales. Son diferencias que se pueden ver y se pueden tocar.

Ejemplo: - chocolates Suflair, en los que el indicador tangible “AIRE” le permite a Nestlé construir un producto imaginario de “chocolate más liviano”.

La marca: es el “nombre simbólico” que recibe el producto físico, pero no siempre se advierte que la marca no pertenece al producto sino al consumidor. Aunque los nombres están escritos en los envases, no funcionan como marcas (es el caso de “deme un kilo de azúcar”, no nombramos la marca). Las marcas solo valen si están escritas en las mentes de los consumidores y, en consecuencia “son de ellos” y no de los productos.

Hoy es casi imposible proteger un sector industrial a través de ventajas funcionales en los productos (como impedir que al poco tiempo la competencia las incorpore o las supere). Anteriormente la sola presencia de una marca al producto por sobre la total indiferenciación que existía en el mercado. Por lo tanto hoy los puentes naturales no alcanzan, el actual desafió es construir productos diferenciados aun en los casos –la gran mayoría- en que los productos físicos son casi iguales o son percibidos como tales. Por esta razón aparecen los:

Puentes “Artificiales”:

Provienen de las comunicaciones empresarias de todo tipo y los mensajes que los productos mismos generan: colorantes, formas de los envases, texto de las etiquetas, logotipos, precios, ofertas, argumentación de los vendedores o tipografía de los avisos. Todas las cosas “comunican” y forman una imagen vital para el desarrollo del negocio. Permanentemente estamos construyendo Puentes Artificiales entre nuestros productos físicos y los productos imaginarios que de ellos se forman los consumidores.

Estrategias para la construcción de Puentes artificiales:

Construcción de un Nicho Psicológico: es la construcción de un mundo donde el consumidor y el producto se fusionan.

Ejemplo: “Crespi” con su campaña “escarpines”, en la que poco tiene que ver la escena del anuncio del embarazo con la botella de vino, pero el acontecimiento emocional convierte a la marca en

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