La Mezcla De La Mercadotecnia.

La Mezcla de Mercadotecnia.

1.1- Conceptualización de la Mezcla de mercadotecnia.

Se denomina mezcla de mercadotecnia (llamado también marketing mix, mezcla comercial, mix comercial, etc.) a las herramientas o variables de las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos de la compañía. Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en el plan de marketing (plan operativo). La empresa usa esta estrategia cuando busca acaparar mayor clientela.

1.2-Origen y evolución de la Concepción de Mezcla de mercadotecnia.

El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución), Promoción por McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivó a profesores y ejecutivos rápidamente.1

En 1984 el AMA (Asociación Americana de Marketing) lo consagró en su definición de mercadotecnia: «Proceso de planificación y ejecución del concepto Precio, Promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos del individuo y la organización

En un inicio estas variables, eficientemente manejadas, eran diferenciadoras y representativas de la política comercial de cada empresa. Sin embargo, con el paso de los años las diferencias se fueron acercando, prácticamente se pinzaron, y, consecuentemente, el mercado demandó nuevos atributos que motivasen elecciones de compra particulares.

Así surge la variable Servicio como una quinta palanca movilizadora de demanda. Esta variable es la que ha ocupado el puesto preferente de las Políticas Comerciales de las empresas en las últimas décadas. Aspectos relacionados con el servicio post-venta, servicios de asistencia técnica, atención al cliente, formas de pago, tarjetas de crédito, garantías, etc. han marcado las estrategias de las empresas para la captación de clientes.

Llegado a este punto, nos hemos encontrado en los años recientes con un nuevo acercamiento de políticas. Prácticamente la totalidad de los agentes del mercado ofrecen servicios similares y es difícil encontrar un comercio, negocio o empresa que no cubra suficientemente las demandas de sus clientes, por muy exigentes que estas fueran.

Así se ha incorporado una nueva variable: la Fidelización.

Esta variable es la más clara representación del enfoque de la empresa hacia el Cliente. Toda la estrategia empresarial se dirige al cliente. Nació el Marketing Relacional como elemento evolutivo del mercado y del anterior Marketing Transaccional.

El Marketing Transaccional (MT) planifica sobre las 4P´s., mientras que el Marketing Relacional (MR) centra sus esfuerzos adicionales en el Servicio y la Fidelización (el cliente es el centro).

El MT trabaja sobre el mercado y el MR tritura y desmenuza la Base de Clientes, su centro neurálgico, con todas sus potencialidades (históricas, motivacionales, vinculantes, etc). Consecuentemente la venta no es puntual, la venta es un elemento de un proceso continuado de relación. Se colocan en primer término conceptos como. La economía de mercado, la lealtad, la repetición, la satisfacción, la voz del cliente, los costes del cambio,

En consecuencia, dado que los productos y servicios ofrecidos son similares y se potencian valores vinculados con la fidelización y la personalización, el precio empieza a perder importancia relativa (no se olvide en cualquier caso que el precio sigue siendo el factor principal).

Consecuencia: el marketing lo es todo. Toda la empresa es marketing y esta actividad es consustancial y neurálgica con el centro estratégico de la misma, ejemplo: la publicidad evoluciona hacia el marketing directo (marketing “uno a uno”).

En un reciente estudio publicado por el diario El País se hacía referencia a estos aspectos desde la perspectiva de la realidad de la empresa española. El resumen del estudio viene a ratificar que existe “un nuevo modelo de gestión comercial” como se ha citado y una constante atención hacia el cliente. Según el citado estudio, el 83% de los encuestados mantiene contacto directo con el cliente final. Dicho en otras palabras: “el motivo de actuación es el cliente, la relación con el cliente es el punto diferenciador y debe ser potenciado”.

Basado en esta problemática han surgido los nuevos modelos de gestión comercial que, aprovechando el desarrollo de las Nuevas Tecnologías, se han apoyado en herramientas denominadas CRM (Gestión de las Relaciones con Clientes).

Estas herramientas informáticas están sufriendo un desarrollo e implantación más que significativos, no centrándose únicamente, como lo fuera en su origen, en las grandes corporaciones, sino desarrollando en la actualidad versiones y combinaciones totalmente adaptadas, funcional y económicamente, a las PYMES:

Hoy por hoy son varias las compañías especializadas que ofrecen soluciones enfocadas hacia las empresas pequeñas y medianas que se hayan propuesto el objetivo de optimizar sus relaciones con sus clientes, perfeccionado, controlando y analizando los procesos de contacto, a través de los denominados “canales de venta”.

Estos canales representan las diferentes maneras en que los clientes entran y/o mantienen contacto con la empresa, como sería: a través directo del equipo de ventas, la atención telefónica (Centros de Atención Telefónica), los distribuidores y, últimanente, de los servicios por Internet (páginas Web).

Esta evolución del Marketing Mix pretende mantener una gestión integral enfocada al cliente, obteniendo el máximo provecho de las relaciones con los mismos. No se trata únicamente de conseguir ventas, de conseguir clientes, la lucha se centra en fidelizarlos, en optimizar las relaciones, en ser diferentes en los aspectos relacionales, que nuestros clientes se transformen en auténticos focos publicitarios, como cita el estudio. “la mejora hacia los clientes, el mejor activo de la empresa”.

1.3- Objetivos de las 4p’s del mercado y las tendencias a aumentarlas.

• Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organización o institución que se ofrezca en un mercado para su adquisición, o uso que satisfaga una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

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