La técnica del benchmarking proviene de Estados Unidos

Benchmarking y benchmarketing  

Origen

La técnica del benchmarking proviene de Estados Unidos donde el término fue acuñado por la potente corporación Rank Xerox, creada a finales de la década de 1970, definido como “el proceso continuado de medición de los productos, servicios y prácticas propias en comparación con las de los más duros competidores o con las de aquellas compañías líderes en un sector” (David T. Kearns, Director General de Xerox Corporation).

 Benchmarking

En la actualidad el mundo es completamente competitivo, es inevitable la comparación con la empresa líder en el mercado para ganar ventaja. El benchmarking es una herramienta permite la comparación entre el negocio y la competencia  con la finalidad de descubrir sus estrategias para aplicarlas. Tiene como objetivo superar el nivel de calidad y la productividad.  

Para una empresa, el objetivo desde el punto de vista comercial, es comparar su propio producto con los de sus principales competidores, tomando para cada atributo clave del producto, el líder o mejor situado en cada caso, y así poder establecer un resultado o valoración global comparativa.

En primer lugar se deben seleccionar aquellos competidores líderes reconocidos en los diferentes aspectos o atributos concretos de un producto, para luego poder establecer una comparación con el suyo propio.

El benchmarking puede aplicarse a cualquier ámbito de la empresa.

Tipos

Interno: Se desarrolla en empresas grandes, permite comparar los niveles alcanzados dentro de la misma organización ya que está dividida en numerosos departamentos.

Competitivo: Solo se da cuando existe una competencia fuerte, se hace la comparación con los líderes en el mercado, este tipo es más complejo debido a la poca información que se puede obtener de la competencia.

Funcional: Para este tipo no es importante que la empresa con la que se compare sea de la misma industria, con la finalidad de obtener información al no ser competencia para la empresa.    

Beneficios

La empresa resulta beneficiada cuando todos los integrantes de la compañía se comprometen, ya que se presta la debida atención a los objetivos dirigiéndose al camino correcto.  

Los administradores salen beneficiados porque a través de esta herramienta conocen prácticas nuevas empleadas por empresas líderes.  

Pasos

• Selección de los competidores

Puede seleccionarse el producto líder de mercado o aquel que compite más directamente con el propio producto. También pueden seleccionarse varios productos de la competencia, comparándolos para cada atributo clave con el que se considera que es el líder en ese aspecto concreto.

• Selección de los atributos que se van a comparar

Como ya se ha visto, se deben escoger los atributos clave para cada tipo de producto, es decir, los que el consumidor final valora y por los cuales decide la compra.  Para ello pueden ayudar mucho los estudios cualitativos a consumidores a través de los cuales se hallarán los atributos clave.

• Recolección de datos

Se efectúa a través de un estudio cuantitativo que analice las preferencias de los consumidores para cada atributo, comparando el producto propio con el de los competidores.

El resultado final será un diagnóstico objetivo del propio producto comparado con el de la principal competencia, que debe ayudar a la toma de decisiones para mejorar.  

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Pasos a seguir para realizar un benchmarking        

Ejemplo

Producto: Caramelos Objetivo del estudio. Determinar el estatus competitivo del producto A contra el líder de mercado y principal competidor que es el producto B. Diseño. Test comparativo producto A contra el B.

Composición de la muestra de consumidores.

De acuerdo con la realidad de consumo del mercado, se determinará el tamaño de la muestra y las características de las personas del mismo por edad, sexo, frecuencia de consumos, etcétera, en este caso:

Tamaño de muestra: 350 personas              

Edades                                                            

 12-17 años 25%  

18-24 años 30%

25-34 años 25%

35-49 años 20%

Sexo   Hombres 50%  Mujeres  50%

 Frecuencia consumo:  Cada día  25% 3-6 veces/semana 35% 1-2 veces/semana 40%  

Según marca más a menudo utilizada

Por ejemplo en este caso: Consumidores marca A 15% nuestra marca Consumidores marca B 50% líder de mercado Consumidores marca C 20% Consumidores marca D 10% Consumidores marca E 5%  

Otros intervalos posibles:

Según formatos y sabores se deberán tener en cuenta si tuvieran relevancia sobre el hábito de consumo en general. También según motivaciones de compra para poder afinar más el diseño de la muestra.

Metodología. Valoración de los principales atributos de producto, asignado un valor a cada marca en test ciego dentro de una escala del 1 al 9.

Resultados obtenidos:

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