MARINO, ADMINISTRACION

Departamento Académico de Administración

Trabajo de Licenciatura en Administración de Empresas

“Zara: ¿un caso de innovación estratégica?”

Alumno: Agustina Marino (19125)

Mentor: Jorge Fantin

Buenos Aires, Mayo de 2011

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We shall not cease from exploration.

And the end of all our exploring

Will be to arrive where we started

And know the place for the first time.

T.S. Eliot, Four Quartets

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Resumen

La cadena de tiendas de moda Zara es considerada hoy en día como una de las más exitosas dentro de la industria de la moda, habiendo alcanzado un gran crecimiento a lo largo de los años. La ubicación estratégica de sus más de 1.500 tiendas en más de 70 países, demuestran que las fronteras nacionales no han representado un obstáculo para el desarrollo de esta empresa española.

Zara se insertó en la industria de la moda con un enfoque diferente, cuyo objetivo era satisfacer la creciente demanda de los compradores por adquirir aquellos productos que siguieran las últimas tendencias del mercado, ofreciendo los mismos a un precio accesible.

El presente trabajo va a analizar el modelo de negocios de Zara, basado en la innovación y la flexibilidad, así como también su cadena de logística y las distintas herramientas que utiliza para reconocer los continuos cambios en las tendencias de la moda y convertirlos en un producto comercializable al cabo de pocas semanas.

El objetivo es demostrar que Zara puede ser considerado un caso de innovación estratégica exitoso, ya que revolucionó la idea tradicional de lo que era un negocio en la mencionada industria de la moda, tras una modificación del que-quien-como. Esta empresa ofreció un producto con diseño y calidad, a bajo precio. Además, su portafolio de recursos y competencias le han permitido desarrollar un modelo de negocios diferente, donde todos los procesos desde el diseño del producto, hasta su fabricación, distribución y venta, son llevados a cabo dentro de la misma organización. Asimismo, para probar que la empresa es efectivamente una innovadora estratégica, vamos a analizar a los principales competidores y las estrategias que han adoptado tras la aparición de Zara en el mercado.

Palabras clave: Zara, innovación estratégica, industria de la moda, estrategia.

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INDICE

Capítulo I: Introducción ................................................................................................................... 5

1. Planteamiento del problema .................................................................................................... 5

2. Pregunta de investigación ........................................................................................................ 7

2.1. Pregunta central: .............................................................................................................. 7

2.2. Subpreguntas: .................................................................................................................. 7

3. Objetivos ................................................................................................................................. 7

3.1. General: ........................................................................................................................... 7

3.2. Específicos: ..................................................................................................................... 7

4. Justificación de las razones del estudio ................................................................................... 8

5. Marco Teórico ......................................................................................................................... 9

5.1. Innovación estratégica ..................................................................................................... 9

5.2. Recursos estratégicos .................................................................................................... 13

6. Estrategia Metodológica ........................................................................................................ 15

6.1. Tipo de estudio .............................................................................................................. 15

6.2. Estructura ...................................................................................................................... 15

6.3. Método de recolección de datos .................................................................................... 16

Capítulo II: Caso Zara .................................................................................................................... 17

1. Breve historia sobre Zara ...................................................................................................... 17

2. Ventaja Competitiva .............................................................................................................. 21

2.1. Producto ........................................................................................................................ 21

2.2. Precio ............................................................................................................................. 24

2.3. Promoción y Plaza ......................................................................................................... 25

2.4. Conclusión ..................................................................................................................... 29

3. Modelo de negocio ................................................................................................................ 30

3.1. Diseño ........................................................................................................................... 31

3.2 Fabricación .................................................................................................................... 32

3.3. Logística ........................................................................................................................ 34

3.4. Ventas ............................................................................................................................ 36

3.5. Principios de la cadena de suministro ........................................................................... 37

3.6. Conclusión ..................................................................................................................... 41

4. Ciclo de vida del producto .................................................................................................... 42

5. Fundador ............................................................................................................................... 45

6. Crecimiento ........................................................................................................................... 48

6.1. Geografía ....................................................................................................................... 48

6.2. Internet .......................................................................................................................... 51

6.3. Zara’s sisters .................................................................................................................. 52

Capítulo III: Análisis de la competencia ....................................................................................... 54

1. Factores competitivos ............................................................................................................ 54

Capítulo IV: Conclusiones y Recomendaciones ........................................................................... 69

Bibliografía ...................................................................................................................................... 74

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Capítulo I: Introducción

1. Planteamiento del problema

“In every industry, there are several viable positions that a company can occupy. The essence of strategy therefore is to choose the one position that your company will claim as its own”. (Markides, 2000: 4).

Este trabajo de graduación se va a centrar en Zara y específicamente en su parte estratégica. Esta empresa es una cadena de tiendas de moda, perteneciente al Grupo Inditex, fundada por Amancio Ortega Gaona. La primera tienda abrió en 1975 en La Coruña, España y desde ese momento Zara fue creciendo ininterrumpidamente hasta llegar a ser líder en el segmento del llamado “fast fashion”. A lo largo de los años, esta compañía ha logrado convertirse en un emporio empresario, expandiéndose a más de cuatrocientas ciudades en Europa, América, Asia y África, alcanzando un volumen de facturación superior a los once mil millones de euros (Inditex, 2010).

La globalización y las nuevas estrategias comerciales permiten a los consumidores de menor poder adquisitivo tener mayor acceso a la industria de la moda. Es así que los consumidores actualmente pueden comprar a precios accesibles productos que siguen las últimas tendencias de dicha industria. Zara entró en el mercado con la intención de satisfacer esta demanda de diseño y calidad y presentó un enfoque diferente: su éxito no surge tanto de su capacidad creativa sino de la aptitud para interpretar tendencias y la habilidad para convertirlas en un producto físico en pocas semanas (Badia, 2009: 9).

El importante crecimiento de sus ventas se vio facilitado por el amplio volumen

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