Manejo De Marca Telefónica-Movistar

Tal como lo mencionaba Eduardo en la sesión, sin lugar a dudas, el consumidor de hoy es mucho más exigente en infinidad de aspectos. No solo busca productos eficientes y de buena calidad, sino que la presentación, el contenido y la reputación que los acompañan, marcan la diferencia de compra y predilección. En el caso de Telefónica, parte de un entorno competitivo, con pocas pero también fuertes marcas que incursionan en los diferentes países.

Vemos que los mercados donde participa la marca son pluriculturales y consumidores altamente conectados y en el caso de estudio, observo que Telefónica busca construir su estrategia de diferenciación a través de la coherencia entre la promesa de sus marcas, su actuar, en todos los momentos de verdad, y el ofrecimiento de indudables experiencias para los consumidores, que en el documento que complementa el caso es lo que se denomina la arquitectura de la marca. Aclaro que la intención es crear buenas experiencias para sus clientes, pero como se ha mencionado a lo largo de este debate, en los diferentes países las percepciones son también muy diferentes. Pero que levante la mano el que esté a gusto con su operador actual, creo que para todos es lo mismo y por eso cambiamos constantemente de operador.

Otro de los aspectos donde se ve un esfuerzo importante de Telefónica, es que trata de generar una oferta de valor con elementos tangibles (enfoque en el cliente y un portafolio integrado) e intangibles que representan, simbolizan y transmiten esa oferta de valor que expone ante el mercado, constituyendo una propuesta diferencial a partir de valores, una promesa de marca, un posicionamiento claro y una personalidad definida.

Se ve que esa arquitectura de marca es un asunto estratégico, no de diseño ni de comunicación publicitaria dado que se muestra la alineación estratégica con los objetivos corporativos de la organización, respetando sus valores y propósito superior.

Finalmente, se nota un evidente énfasis en posicionamiento y diferenciación competitiva, para apalancar el desarrollo de la estrategia comercial y de mercadeo, entendiendo la relación con la estructura del portafolio de productos de la compañía.

Lo anterior muestra que la arquitectura de marca definida en este caso, se relaciona profundamente con la estructura y configuración del portafolio de productos y servicios de la oferta de valor de Telefónica.

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