Comunicación publicitaria de la marca Movistar

Análisis semiótico-lingüístico de la

comunicación publicitaria de la marca Movistar

en su lanzamiento (1993/1995).

El spot en televisión

Lidia PELLICER GARCÍA1

Universidad de Murcia

RESUMEN:

Un producto publicitado se convierte en marca creada cuando su significado es espiritual y adquiere,

consecuentemente, valores narrativos alejados de la practicidad en aras de un reconocimiento sígnico, como

es el caso de la valorización lúdico-estética de Movistar.

En este artículo se hace un estudio semiótico-lingüístico de la comunicación publicitaria a partir del análisis

del spot de televisión realizado con motivo de la campaña de lanzamiento de Moviline, de Telefónica, en

1995. Se analiza la transformación del producto Moviline, caracterizado por su funcionalidad, hacia la

marca MoviStar, caracterizada ésta por estar dotada del valor de marca.

PALABRAS CLAVE: Marca; significado; espititual; reconocimiento; signo.

TITLE: Semio-linguistic analysis of the Movistar brand launch. The TV spot.

ABSTRACT:

This paper analyses Movistar’s first TV spot in 1995 from a semio-linguistic perspective concerning the

transition from the product Moviline to the brand Movistar. Advertised products become brands when

narrative and spiritual values added besides the sign identity.

KEY WORDS: Brand; meaning; spiritual; identity; sign.

1. Introducción

En este artículo pretendemos hacer un estudio semiótico-lingüístico de la

comunicación publicitaria a partir del análisis del spot de televisión realizado con

motivo de la campaña de lanzamiento de Movistar, de Telefónica, en 1995. Para

ello, antes de empezar dicho análisis introducimos una descripción completa de

todas sus secuencias:

1 Investigadora predoctoral de la Universidad de Murcia (Facultad de Letras). E-mail:

lylipellica@hotmail.com.

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1ª secuencia: Imagen azulada con un primer plano de una estrella blanca

circular en movimiento. Al mismo tiempo que se colorea icónicamente la imagen,

el narrador en off nos informa de que «está ocurriendo algo extraordinario».

2ª secuencia: Imagen en plano medio de la estrella blanca, dinámica y circular

en la tierra presentada con una tonalidad oscura y con un carácter aislado en las

montañas y en naves independientes; todos ellas con formas circulares. Sobre esta

realidad y la estrella, se alza el cielo azul y rosa del amanecer.

3ª secuencia: Imagen del ser humano científico-espacial en primer plano en el

interior (blanco) de su nave visualizando, asombrado, datos de su ordenador, cuya

pantalla desprende una tonalidad azul. El narrador en off sigue con su predicación:

«algo que romperá fronteras».

4ª secuencia: Imagen en plano medio de dos planetas alineados en el espacio;

uno blanco y otro azulado correspondiente al Planeta Tierra al que se aproxima la

estrella blanca, dinámica y circular cuyo reflejo traspasa dicho Planeta iluminado

sólo en la parte contigua a la dirección de la estrella.

5ª secuencia: Imagen del científico-espacial en primer plano observando, de

nuevo, el ordenador con asombro. El interior blanquecino de la nave se tiñe de un

matiz de oscuridad (la indumentaria del científico-espacial), así como de color (el

azul ofrecido por la pantalla del ordenador). Nuevas circularidades aparecen en el

interior de la nave ubicándose tanto en el lateral derecho superior como en el lateral

izquierdo inferior del científico-espacial.

6ª secuencia: Imagen de un telescopio de color blanco situado en la nave en la

que se está abriendo una ventana por la que va a ser introducido, con la finalidad de

observar el oscuro cielo donde circula la estrella blanca, dinámica, circular y

lumínica. El científico-espacial se localiza a la derecha del mismo, cuya oscuridad

se identifica con la del cielo contrastando, así, con la blancura del telescopio y de la

nave. Por su parte, el narrador en off prosigue: «está naciendo una estrella».

7ª secuencia: Primer plano facial del científico-espacial que contempla

asombrado a través de la ventana de su nave el movimiento de dicha estrella que

está iluminando su rostro blanquiazul.

8ª secuencia: Plano medio del científico-espacial en el exterior de su nave

observando el cielo anaranjado y azul por el que ha pasado la estrella. De nuevo,

circularidades (la de la nave, la de la estrella y la de la forma de la montaña), pero

con más color que antes. El narrador en off termina su predicación: «seguiremos en

contacto».

Una vez reproducido verbalmente el anuncio, procedemos al análisis semióticolingüístico

de la comunicación publicitaria de la marca Movistar en su lanzamiento

(1993/1995).

Lidia Pellicer García Análisis semiótico-lingüístico de la comunicación publicitaria…

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2. De Moviline a Movistar

«Non basta essere marca nota per essere Marca»2. Según Minestroni, para que

haya notoriedad debe existir una significación del nombre, un universo cargado de

emociones, de valores, de sugestiones, que transformen la materialidad del producto

marcado en espiritualidad traspasando su significado físico en aras de un significado

ulterior simbólico e inmaterial con una representación propia, con una imagen de

marca.

El objeto Moviline, antecedente inmediato de la marca Movistar, tras ser

bautizado lingüísticamente, se reviste en la España de 19933 de una personalidad

discursiva vertebrada por la practicidad y utilidad debido, por un lado, a unas

circunstancias socioeconómicas de desarrollo4 y, por otro, a unas necesidades

empresariales5 de expansión. Sin embargo, ¿dónde está la inmaterialidad del

discurso de Moviline? El producto marcado antropomórfico sigue su caminar

discursivo nutriéndose de palabras y de relaciones significativas, de forma que

llegamos a 1995 encontrándonos con el mismo referente mas con otro nombre:

Movistar. ¿Por qué este cambio?

3. La competencia. Del acto de publicitar a la creación de una Marca

2.1. Contexto económico-político de la compañía Telefónica (1988-1995). La

competencia

Pérez Yuste6 señala que, desde junio de 1988, la compañía Telefónica era

considerada como la todopoderosa creadora del pujante negocio de los móviles en

pleno auge (que superaba en 50 provincias españolas la cifra de los 54.700

abonados).

En paralelo con el despliegue de la telefonía móvil analógica en toda Europa, la

CEPT (Conférence Européenne des Administrations des Postes et Telécommunications)

2 MINESTRONI, L. (2002): L´alchimia della marca. Fenomenologia di un moltiplicatore di valore,

Milano, Tipomonza, 157.

3 Véase PELLICER, L. (2010): «Análisis semiótico-lingüístico del discurso de la marca moderna (I). El

caso Moviline en España», en Pensar la Publicidad, 3 (2), Madrid y Valladolid, Universidad Complutense de

Madrid y Universidad de Valladolid,149-166.

4 Véase HERNÁNDEZ, J.L. (2007): « La economía durante la etapa de los gobiernos socialistas (1982-

1996)», en González, A. y Mates, J.M. (coord.), Historia Económica de España, Barcelona, Ariel. Serie

Economía, 806.

5 Véase PÉREZ YUSTE, A. (2002): «El proceso de implantación de la telefonía móvil en España»,

Antena de Telecomunicación, 153, Madrid, Universidad Complutense de Madrid, 26-31. En este artículo el autor

apunta que en el año de 1993 (año del primer anuncio audiovisual de Moviline) tiene lugar la comercialización del

primer satélite español Hispasat, así como el lanzamiento de un segundo satélite que, junto con el primero,

generarían en el ámbito empresarial una importante expectativa en el uso de las telecomunicaciones.

6 Ibidem..

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creó en 1982 un grupo de trabajo denominado GSM (Groupe Speciale Mobile), con el

cometido de desarrollar las especificaciones de un sistema de telefonía móvil público de

ámbito paneuropeo, destinado a un mercado potencial que, se estimaba entones,

superaría los 10 millones de usuarios en Europa para el año 2000.

Sin embargo, en 1992 la Comisión Europea efectuó una revisión del sector de

las telecomunicaciones enviando dos comunicaciones al Consejo, expresa Pérez

Yuste7, de las que una de ellas abordaba el problema de las tarifas y su insuficiente

evolución hacia un sistema más ligado a los costes, mientras que en la otra hacía un

balance negativo de la liberalización producida hasta ese momento.

Por otra parte, las previsiones de penetración de telefonía móvil en España

para 1992 estimaban que Telefónica debería haber alcanzado un nivel de usuarios

equivalente al 7% del mercado europeo comunitario,

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