Marketing Barra de Chocolate Hershey`s

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Introducción

El trabajo que se presentará a continuación, es un informe detallado acerca de un producto que ha ocupado el primer puesto en el mercado de su tipo. Este producto se diferencia por su gran sabor y calidad, acaparando una gran porción de la preferencia de los consumidores.

Del producto que hablaremos será de la Barra de Chocolate Hershey`s, la cual en sus diferentes presentaciones, es reconocida en todo el mundo, y ha alcanzado en el mercado nacional los más distintivos puestos.

Hershey`s Bar, perteneciente a toda la línea  de confitería Hershey`s, es un ícono del buen gusto a la hora de optar por un sabroso postre o merienda.

En este informe será presentado como es el comportamiento de Hershey`s Bar en el mercado local, desde sus inicios, hasta la actualidad.

Cómo método principal para obtener resultados e informaciones necesarios, utilizamos el sondeo a través de una encuesta realizada a una muestra de 100 estudiantes pertenecientes a la Facultad de Ciencias Económicas y Sociales de la Universidad Autónoma de Santo Domingo.

Hershey`s Bar

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Hershey`s Bar es una línea de barras de chocolates, fabricados por Hershey, la compañía fabricante de chocolates más grande y antigua de los Estados Unidos. Su cede está situada en Pensylvania. Actualmente los productos elaborados por esta compañía, son reconocidos y vendidos mundialmente.

En el caso de la República Dominicana, esta deliciosa barra de chocolate es comercializada a través de MercaSID.

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La Sociedad Industrial Dominicana, C. por A. (SID), fue fundada en la ciudad de Santo Domingo, República Dominicana, el 1ero de Julio de 1937 por Jesús Armenteros Seisdedos y José María Bonetti Burgos, como empresa que se dedicaría a la elaboración de aceites vegetales comestibles.

En los años 90`s SID se convierte en el distribuidor para RD de las reconocidas marcas de las reconocidas empresas Kellog`s, Kimberly Clark, Hershey`s, Eridania-Behim Say (Koipe), Haagen Dazs, General Mills, Novartis, etc.

En el 1999 se fusiona con otro gran productor dominicano de alimentos Mercalia S.A., naciendo así MercaSID S.A.

La fecha exacta de cuando MercaSID inicia a comercializar Hershey`s Bar es desde Junio de 1995.

Misión: Ser la organización dominicana líder en la innovación, producción y mercadeo de productos de consumo masivo para satisfacer y superar las expectativas de los consumidores, a base de excelencia en calidad y servicio, con responsabilidad frente a nuestros accionistas, nuestros recursos humanos, la sociedad, los clientes y el medio ambiente.

Visión: Ser la compañía número UNO de productos de consumo del Caribe, con marcas y productos relevantes que fortalezcan nuestro liderazgo y aseguren sólidas posiciones en cada uno de los mercados en los cuales competimos.

Valores:

• Proteger
• Compartir
• Servir
• Crecer

Hershey`s Bar (Aspectos Generales)

• Historia:

 La barra fue inventada por el industrial chocolatero norteamericano Milton Snavely Hershey (1857-1945) en 1903. La barra de chocolate fue muy popular durante la Segunda Guerra Mundial, siendo la que portaban las tropas americanas como ración de combate.  Unas cuatro onzas de esta barra proporcionaban a las tropas unas 600 calorías. Las barras de chocolate a veces se distribuían entre la población, lo que causó una gran demanda de chocolate americano tras el conflicto de la Guerra Mundial.

• Características:

La composición del chocolate de estas barras está protegida por la marca, considerado como un secreto industrial. No obstante se sabe que el proceso de elaboración se realiza mediante una lipólisis parcial de la leche, sintetizando de esta forma ácido butírico, lo que acaba estabilizando la leche de una posterior fermentación. Este compuesto proporciona al chocolate de la barra un sabor ácido característico.

Atributos tangibles:

• Empaque del chocolate
• Nombre identificable del Chocolate
• Forma de la barra, cuyo nombre está impreso en cada una de sus porciones

Atributos Intangibles

• Valor (este producto goza de un alto nivel de preferencia en el mercado de chocolates dominicano).
• Calidad

• Portafolios de Productos:

• Hershey`s Chocolate
• Hershey`s Cookies `N` Creme
• Reese`s de Hershey`s
• Kisses de Hershey`s
• Hershey`s Chocolate Milk
• Hershey`s Syrup
• Hershey`s Cocoa
• Hershey`s Twizzlers

Análisis Situacional

El mercado de chocolate en República Dominicana se encuentra orientado a la mayoría de la población, especialmente adolescentes. El consumo de chocolate anual, se valora en alrededor de US$20,000,000.00.

La producción local de chocolates, lo lidera Cortès Hnos. & CO, y Munné & CO, con el 70% de fabricación.

La producción local de chocolates satisface solo el 40% del consumo de chocolates local, equivalente a US$8,000,000.00; pero el 60% restante que acapara US$12,000,000.00, son chocolates importados.

Gráfico 1.1)  Países importadores de Chocolates

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Hipótesis:

Hershey`s Bar, es la marca líder en el mercado de chocolates a nivel mundial, dejando claramente su posición marcada en el mercado de chocolates dominicano.

En la realización de nuestra encuesta nos percatamos que podíamos sacar mejores conclusiones con las siguientes características:

1. El consumidor, al referirse a Hershey`s, rápidamente lo coloca como su marca preferida a la hora de elegir un chocolate
2. El chocolate Hershey`s es reconocido por todos los consumidores potenciales de este producto, indicando así su afianzamiento en el mercado.

Análisis de la Competencia:

Hershey`s Bar tiene competencia directa con los chocolates M&M, Milky Way, Sneakers. Como competencia indirecta tiene a Rocky, Más Más, Crachi, Milk Chocolate y Crunch (Chocolate procedente de Brasil).

Detección de Brechas:

Para cualquier empresa, ya sea líder o seguidora, pequeña o grande, en aumento o en descenso, dentro de su segmento de mercado, es preciso identificar, enumerar y analizar las brechas.

Llamamos brechas a aquellas barreras o impedimentos que presentan nuestros consumidores potenciales al momento de poder adquirir o conocer nuestro producto, lo cual, a su vez, debemos de buscar la forma correcta o la estrategia mas idónea para superar tales brechas. dentro de las cuales podemos citar:

• Percepción de un precio elevado ante los competidores de su segmento.
• Tenemos en contra, las altas temperaturas que predominan en nuestro clima tropical, debido a, que nuestra barra de chocolate, debe mantenerse en ambientes frescos/fríos para poder conservar su consistencia o textura y ser degustado en su forma original.
• La forma aplanada o achatada de la barra, no es muy durable o resistente a los cambios que puedan ocurrirle durante su proceso de distribución y llevarla al consumidor final. Por consiguiente, pierde su forma con facilidad.
• La poca comercialización y creación de nuevas ofertas (su última oferta, fue percibida en el año 2009), debido  a que ellos entienden que su producto tiene un sitial ganado en el mercado.

Investigación

Encuesta:

Cuestionario: Posicionamiento en el mercado nacional de la barra de chocolate Hershey‘s

Datos Generales:

Fecha: 5/5/2015

Edad:

Lugar de realización de la encuesta: Universidad Autónoma de Santo Domingo (Facultad de Ciencias Económicas y Sociales)

Datos Específicos:

1. Identificación de la preferencia del producto ante otros de su especie.
2. Identificación del acceso de los consumidores al producto.
3. Identificación del promedio de consumo por la muestra al mes del producto.
4. Nivel de conocimiento publicitario del producto.

1. De los Chocolates dulces que se comercializan en nuestro país, ¿Cuál es el primero que le llega a la mente?

1. Entre los chocolates presentados a continuación, ¿Cuál es su preferido?

1. Hershey’s Bar  
2. M&M
3. Sneakers
4. Milky Way
5. Cortés Hnos. (Crachi, Más Más, Rocky, otros)
6. Otro, especifique:

1. ¿Por qué prefiere usted este chocolate?

1. Sabor
2. Consistencia-Calidad
3. Composición
4. Precio
5. Marca
6. Todas las anteriores

1. En una escala del 1 al 5, tomando en cuento el 1 es muy malo, y el 5 excelente, ¿Dónde posicionaría usted el precio de su chocolate preferido?

1. ¿Cuántos chocolates al mes en promedio consume?

1. 1  a 4
2. 5 a 10
3. 11 a 14
4. Otro, especifique:

1. ¿Recomienda usted el consumo de su chocolate favorito?

1. Si
2. No

1. Si estuviera en sus manos la oportunidad de hacer algún cambio en el producto, ¿Cuál sería?

1. ¿Dónde le es más conveniente o fácil el chocolate de su preferencia?

1. Colmados
2. Supermercados
3. Centros Comerciales
4. Cines
5. Farmacias
6. Otro, especifique:

1. En caso de no encontrar su chocolate preferido, ¿Cuál optaría comprar, tomando en cuenta las opciones de la pregunta número uno?

1. ¿Se entera usted por los medios de comunicación correspondientes de las ofertas actuales de la marca?

1. Sí
2. No

1. De ser afirmativa la respuesta anterior, favor especificar a través de cual.

1. TV
2. Radio
3. Prensa
4. Otras personas
5. Otros, especifique:

1. Entre los chocolates presentados a continuación, ¿Cuál es su preferido?

1. Cortés Hnos. (Crachi, Más Más, Rocky, otros) 14%
2. M&M                                                         16%
3. Sneakers                                                 18%
4. Milky Way                                                12%
5. Hershey’s Bar                                                  40%

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1. ¿Por qué prefiere usted este chocolate?

1. Sabor                                                  40%
2. Consistencia-Calidad                        14%
3. Composición                                16%
4. Precio                                         04%
5. Marca                                        10%
6. Todas las anteriores                        16%

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1. ¿Dónde posicionaría usted el precio de su chocolate preferido?

1. Buen precio                        28%
2. Precio regular                42%
3. Mal precio                        30%

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1. ¿Cuántos chocolates al mes en promedio consume?

1. 1  a 4                                   60%
2. 5 a 10                         16%
3. 11 a 14                        10%
4. Otro                           14%

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1. ¿Recomienda usted el consumo de su chocolate favorito?

1. Si                        86%
2. No                         14%

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1. ¿Dónde le es más conveniente o fácil el chocolate de su preferencia?

1. Colmados                                 30%
2. Supermercados                         32%
3. Centros Comerciales                04%
4. Cines                                          16%
5. Farmacias                                 10%
6. Otro                                          02%

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1. En caso de no encontrar su chocolate preferido, ¿Cuál optaría comprar, tomando en cuenta las opciones de la pregunta número uno?

1. M&M                                                 16%
2. Hershey Bar                                                  36%
3. Contés Hnos. (Más Más, Rocky, etc.)          14%
4. Milky Way                                                  14%
5. Sneakers                                                  16%
6. Otros                                                          04%

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1. ¿Se entera usted por los medios de comunicación correspondientes de las ofertas actuales de la marca?

1. Sí                        90%
2. No                         10%

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1. De ser afirmativa la respuesta anterior, favor especificar a través de cual.

1. TV                                38%
2. Radio                         10%
3. Prensa                         14%
4. Colmado                        14%
5. Otras personas                36%
6. Otros,                                  36%

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Estrategias Recomendadas:

1. Los ajustes sensitivos del producto: En nuestra encuesta pudimos percibir que los consumidores se referían a sensibilidad a las altas temperaturas del producto como una debilidad, ya que nuestro país al ser tan caluroso, cataloga esta debilidad como un dolor de cabeza para los consumidores.
2. Los precios: Estos hacen que el consumidor deba optar por más opciones de compra.

Tabla 1.1) Análisis FODA de Hershey`s Bar en República Dominicana

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