Marketing e Innovación en Rio Cuarto

El Retail en tiempos de Innovación

Juan Vargas Foix*

No es noticia que los últimos años han modificado dramáticamente el ecosistema del retail. Desde grandes cadenas de supermercados hasta los clásicos locales comerciales en el centro de la ciudad, observan cómo los nuevos hábitos y costumbres están cambiando los patrones de compra, servicio y entrega de valor para el consumidor. ¿La principal amenaza en esta nueva ecuación de expectativas y servicio?: las compras on line. 

La industria de sitios para compras on line presenta diferentes niveles de servicio que nos recuerda el modelo de estrategias genéricas de Michael Porter; un arco que incluye empresas con un liderazgo global en costos (desde Alibaba hasta la App móvil Wish) hasta sitios que pueden garantizar la diferenciación a través de excelentes servicios para la compra on line (desde la financiación de Mercadolibre hasta la accesibilidad de Olx). En esta última línea estratégica, vale recordar que Jeff Bezos -CEO del gigante Amazon y desde Julio del corriente año el hombre más rico del mundo-, nos sorprendía en 2016 con su servicio de Prime Air; la posibilidad de contar con la entrega de productos comprados en la tienda a través de un dron en  cuestión de horas.

En el marco de una oferta cada vez más difícil de diferenciar y frente a la comoditización de muchos productos, la sensibilidad frente a cambios de precio es mayor y la lealtad hacia las tiendas mucho menor. De esta manera, el canal de venta on line presenta la posibilidad de llegar a sus compradores con menor número de intermediarios -ergo mejor precio- y con el plus de hacer esa transacción desde el móvil en cualquier horario.

Las condiciones para una industria en crisis estaban servidas. Sin embargo, en el último año, han comenzado a aparecer un conjunto de recursos de inteligencia comercial para el sector que prometen un potencial de resultados enorme a medida que se van masificando lentamente. No se trata de soluciones exclusivas de software sino una mixtura entre innovación con equipamientos y un conjunto de tecnologías asociadas: big data, Internet of Things (IoT), realidad aumentada, cloud servers.  Todas estas herramientas llegan para generar mayor valor agregado en el servicio o para brindar información crítica sobre el comportamiento de consumidores en tiendas, locales comerciales, supermercados, shoppings o áreas peatonales.

Quisiera compartir dos referencias interesantes en términos de marketing en punto de venta. El primer caso es la sueca Ikea, quién desarrolló una aplicación móvil (Ikea Place) que permite simular en realidad aumentada cómo quedarían las diferentes opciones del mobiliario disponible en la tienda, en diferentes espacios del hogar del consumidor. Se trata de apuntar el móvil con la app abierta para poder ver muebles, sillones, sofas o taburetes escenificados en 3D.

Respecto de la inteligencia comercial, existen diferentes empresas que ofrecen la posibilidad de medir el comportamiento del comprador dentro del local comercial o shopping. La primera parte de esta solución instala cámaras en diferentes puntos para conocer indicadores sobre el flujo de tráfico, segmentado por género y edades. Quienes, cuándo y dónde. Esta información se recolecta en tiempo real y genera diferentes reportes que pueden accederse las 24 hs. La segunda función mejora la eficiencia de módulos publicitarios dentro de las tiendas a través del reconocimiento facial. A través de la instalación de paneles-monitores con cámaras integradas, cada panel puede personalizar la comunicación por filtros antes mencionados cada vez que una persona se coloca al frente.

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