Caso 6. Sigma marketing: innovación en un entorno cambiante

[pic 1]

UNIVERSIDAD DE PANAMÁ

FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y CONTABILIDAD

ESCUELA DE EMPRESAS

LIC. EN ADMINISTRACIÓN DE MERCADEO PROMOCIÓN Y VENTAS

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE MERCADOS

ESPINOSA, ERIC

ESTRATEGÍA DE MARKETING 5ª, O.C. FERRELL. MICHAEL. D HARTLINE

CASO 6

SIGMA MARKETING

INTEGRANTES DEL EQUIPO:

CASIS, AYSHELL

CAICEDO, WILSON

CAMPO, AYDEE

CANTO, ROLDAN

CHIRÚ, RAÚL

CÓDIGO DE HORARIO

5728

CÓDIGO DE ASIGNATURA

26106

FECHA:

8 de Junio de 2023

CASO 6. SIGMA MARKETING: INNOVACIÓN EN UN ENTORNO CAMBIANTE.

Explora la experiencia de innovación y adaptación al mercado de esta pequeña empresa de propiedad familiar que pasó de una imprenta regional a una firma de publicidad global especializada.

Sinopsis. En este caso se aborda el crecimiento de una pequeña empresa familiar que saltó de proveedor local de servicios generales de impresión, a proveedor mundial de productos de publicidad especializada. A lo largo de su historia, Sigma Marketing ha mostrado la extraña habilidad de comprender las oportunidades del mercado y, en consecuencia, adaptar su enfoque estratégico. Conforme cambia su entorno de comercialización, la empresa reúne información de clientes actuales y potenciales para desarrollar en lo posible una estrategia más eficaz de comercialización. Incluso frente a los cambios tecnológicos en la comunicación y en los métodos de publicidad, Sigma Marketing ha conseguido reinventar su forma de pensar y sus estrategias con el fin de seguir teniendo éxito.

En 1967 Don Sapit compró una pequeña imprenta de artes gráficas como una in- versión personal que más tarde se convertiría en lo que hoy es una empresa exitosa de publicidad especializada situada en Orange Park (Jacksonville), Florida.

Sigma Marketing tiene una identidad propia que la ha llevado a evolucionar en los últimos 40 años de una empresa de artes gráficas de una pequeña localidad, a una firma de servicios de marketing con una base de clientes diversa y multinacional. A medida que las empresas aprenden más sobre su mercado, a menudo modifican su estrategia orientada a la producción para enfocarse principalmente en el marketing. Sigma es un excelente ejemplo de este tipo de cambio estratégico.

Don Sapit era presidente de Laboratorios Weston, un pequeño centro de investi- gación en Ottawa, 80 kilómetros al suroeste de Chicago, cuando tuvo la oportunidad de adquirir la empresa de Dayne Streator en Illinois. Sapit había sido cliente de Dayne.

    Cuando éste estaba al borde de la quiebra, compró la empresa como una inversión sin dejar de enfocar la mayor parte de sus esfuerzos cotidianos en los Laboratorios Weston. Los directivos de Dayne estuvieron dispuestos a permanecer en la organización y a Mike Sapit, presidente de Sigma Marketing (http://www.sigmamktg.com).

CASO 6        SIGMA MARKETING: INNOVACIÓN EN UN ENTORNO CAMBIANTE

Manejar las operaciones con un poco de ayuda externa. Don Sapit sentía que, dado el aumento de volumen de Weston, la operación podría ser rentable en un plazo de 12 meses. Para mejorar la imagen corporativa de su nueva adquisición, cambió su nombre por el de Sigma Press, Inc. y contrató a un nuevo gerente para que se enfocara en las ventas de la empresa, mientras que Sapit ocupó el puesto de propietario ausente.

En los años siguientes los esfuerzos en las ventas sólo las aumentaron en un volumen mínimo. La empresa se mantuvo firme, pero con pocos resultados, algo típico de un negocio en ausencia del propietario. Además, Sigma se centró principalmente en el proceso de producción y venta de servicios generales de impresión.

    A pesar del lento progreso, Sapit siguió viendo el potencial para hacer de Sigma un negocio orientado a la calidad de impresión, a efecto de ofrecer una mejora sustancial respecto de la competencia local. Su zona de influencia abarcaba un radio de 30 millas alrededor de la ciudad de Streator, en la cual se asentaba un número considerable de grandes plantas de producción que eran usuarios potenciales de cantidades importantes de artículos impresos. Desafortunadamente la mayoría de estas plantas tenía sus oficinas corporativas en otras ciudades y no estaban autorizadas para comprar suministros más allá de los que satisfacían las necesidades básicas de sus operaciones diarias. Aunque Sigma podía ofrecer impresión personalizada, la pequeña empresa no contaba con otras ventajas que no fueran su calidad y servicio.

CALENDARIO DE ESCRITORIO: UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA

En la búsqueda de alternativas para mejorar las ventas, Sapit y el personal de Sigma desarrollaron un calendario de publicidad para escritorio como un regalo para los clientes. El objetivo era poner a su vista el nombre de Sigma, su número de teléfono y la lista de sus servicios como recordatorio constante de su existencia.

Se obsequiaba a cualquier cliente que hubiera contratado un volumen de ventas suficientemente grande para justificar el gasto del regalo y sus costos de distribución. En ese momento Sigma pensó en el calendario como una herramienta promocional para su propio negocio, pero no como un producto que podría diferenciar a la empresa y darle una ventaja competitiva.

Uno de los clientes que recibió el calendario fue Oak State Products, una panadería de Archway Cookies cuyos ejecutivos preguntaron a Sigma si podía producirlo para ellos con publicidad de la firma impresa en la parte superior. Sigma entregó este pedido inicial, que resultó muy popular entre los clientes de Archway. Al año siguiente ésta preguntó si los calendarios se podrían diseñar con una foto a color de su planta productiva. Esta versión fue tan bien recibida que Oak State recomendó el uso del calendario como una herramienta de marketing para otras panaderías de Archway de todo el país. Sigma se dio cuenta de que se estaba desarrollando la oportunidad de una nueva estrategia de marketing. A partir de este producto genérico, la imprenta identificó la oportunidad de expandir su mercado más allá de su pequeña área geográfica de servicio.

El volumen de las ventas realizadas a partir del calendario no fue sustancial, pero Sapit vio en él una buena posibilidad para una estrategia de marketing totalmente nueva, liberada de las limitaciones impuestas por el actual territorio de ventas de Sigma. Por otra parte, concibió que el esfuerzo de marketing directo permitiría la penetración de las ventas en un área geográfica mucho mayor trabajando con poco personal de ventas.

CALENDARIO DE ESCRITORIO: UNA OPORTUNIDAD ESTRATÉGICA        

  Este momento coincidió con la venta de los laboratorios Weston, y Sapit se vio forzado a dejar esta empresa debido a diferencias con los nuevos propietarios. Por su parte, aunque Sigma estaba mostrando un modesto potencial de rentabilidad y un crecimiento apenas aceptable, en 1971, después de una reunión familiar, su propietario tomó la decisión de continuar con el negocio. Sapit optó por dedicarse de lleno a dirigirla para demostrar que en realidad podía convertirse en una empresa de primera clase a partir de una nueva estrategia de marketing.

La nueva estrategia de marketing

Sapit asumió todas las responsabilidades del marketing y de la administración de la empresa. Anteriormente los representantes de ventas solían hacer llamadas a los clientes sin una estrategia definida y no les daban seguimiento a sus prospectos. Sapit diseñó una estrategia general de marketing que incluía definir territorios específicos de ventas, así como el desarrollo de mercados meta y bases de datos de prospectos de ventas. También implementó un programa de correo como parte de la estrategia. Para promover la impresión comercial, les fue enviada a los clientes actuales y potenciales, a intervalos regulares, una muestra de “el mejor trabajo del mes”. Además, se utilizó publicidad directa para mercados específicos con el fin de promover el calendario de escritorio. En ese momento la promoción por correo directa de los servicios de impresión era relativamente nueva en el sector. La mayoría de los competidores de Sigma realizaba la impresión personalizada basada en las necesidades y proyectos que el cliente deseaba, y no en la promoción de productos específicos. La publicidad del calendario de escritorio fue promovida como “publicidad de exposición constante”. Al producto se le dio el nombre de Salesbuilder y su éxito llevó a Sigma al negocio de la publicidad especializada. A cada cliente se le ofreció un formato de calendario estándar con un anuncio individual impreso a la medida de las necesidades de su negocio. La impresión podía contener dibujos, fotos, listas de productos o cualquier otra información especial necesaria para transmitir el mensaje de la empresa a su clientela.

...