Mercadeo.

República Bolivariana de Venezuela.

Ministerio del Poder Popular para la Educación Universitaria.

Aldea Universitaria República del Uruguay.

Misión Sucre, Administración I-II.

Maturín -Monagas.

Profesor: Artridys Bachilleres:

Farías Yennifer

Olivier Vanessa

Rivero Jessica

Salazar Carmen

Maturín, septiembre de 2013

1- ¿Qué es el precio?

El precio, es el valor monetario que presentan los productos y servicios en el mercado, el cual debe ser cancelado por los consumidores para poder obtenerlos.

2- Significado del precio.

Es el valor monetario que representa los productos o servicios de una empresa u organización a la hora de ser comercializados en el mercado, es decir, este encierra todos los gastos realizados por la empresa para la realización de los productos y los cambios que estos puedan generar en la misma, pues estos al ser fijados después de los estudios requeridos son los que marcan la diferencia de valor entre las competencia de igual forma les proporciona las ganancias o pérdidas a las empresas.

3- Importancia del precio.

El precio es muy importante tanto para los clientes como para las empresas y a su vez para la economía del país ya que desempeña un papel protagónico en estos tres aspectos como:

En la economía

El precio de un producto influye en los salarios, la renta, las tasas de interés y las utilidades. El precio es como un regulador para el sistema económico ya que este tiene una influencia directa en los factores de producción (tierra, capital y trabajo). Se forma un círculo “vicioso” que se repite constantemente generando así los cambios en los precios. Por ejemplo al aumentar el nivel de los salarios se genera un aumento del trabajo, lo cual genera un aumento de los intereses lo que atrae al capital, el cual a su vez generará un nuevo aumento del salario y así sucesivamente.

El precio permite de igual forma asignar los recursos, es decir, que permitirá determinar que se va a producir (oferta) y quien lo comprará (demanda). Las variaciones de los precios repercuten en el sistema económico al grado de generar crisis económicas de ser un cambio negativo para la sociedad. Por lo tanto, se busca establecer un nivel de precios que sea socialmente aceptable con el fin de prevenir cualquier riesgo de intervención gubernamental.

Para el cliente.

Dependiendo del tipo de cliente, el precio puede tener importancia o no. No existe una medición estándar sobre el precio en cuanto a los consumidores ya que puede ser algo variable. Se distinguen 4 segmentos distintos de compradores:

Los leales a la marca.

Estos compradores quienes adquieren un producto de cierta marca específica son los más desinteresados en cuanto al precio. Ya que para ellos lo que más le interesa es adquirir el producto de su preferencia, independientemente del precio que este tenga.

Los castigadores del sistema (system beaters).

Estos compradores en específico son los que prefieren ciertas marcas pero tratan de adquirirla a precios rebajados. Es decir, que para ellos la marca del producto y el precio son 2 características necesarias a la hora de adquirir un bien o servicio. Estos consumidores se caracterizan por esperar las rebajas de las marcas que desean para comprar.

Los compradores de gangas

Para ellos su motivación de compra es el bajo precio. Estos consumidores son indiferentes a la marca de los productos, lo esencial para ellos es que el precio sea lo suficientemente bajo como para poder comprar lo que quieren.

Los desinteresados

Este grupo en particular es un poco diferente de los anteriores ya que este se caracteriza por no poseer una motivación ni de preferencia de marcas ni de precios. Estos compran el producto si este satisface o no la necesidad que tienen, sin importa la marca o el precio que tenga.

Para la empresa.

El precio de un producto es un importante factor determinante de la demanda que el mercado hace de ese producto. El dinero entra en una organización a través de los precios. Así pues, el precio afecta a la posición competitiva, los ingresos y las ganancias netas de la empresa. “La asignación de precios es en extremo importante porque los pequeños cambios en el precio se traducen en mejoras enormes de rentabilidad”. Algunas compañías utilizan los precios altos para proyectar una imagen de calidad, pero esto solo interesará a los consumidores que consideren importante la calidad.

Los precios son importantes para las empresas la mayor parte del tiempo pero no siempre. Las características diferenciadas del producto y otros factores quizá sean más importantes para los consumidores que el precio, esto tiene mucho que ver con el programa de mercadeo de cada empresa. Así mismo, hay que tener en cuenta que el precio es solamente uno de los 4 elementos de la mezcla del mercadeo de una compañía que debe de combinarse para lograr el éxito en los negocios.

4- Fijación de precio.

Son los métodos utilizados para darle el valor correspondiente a cada producto o servicios antes de ser presentados en el mercado, que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (la utilidad, las ventas y su situación actual), lo cual, es parte de un plan de mercadeo (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.

5- Objetivos de la fijación de precios.

Son todas las actividades del mercadeo que deben encaminarse hacia una meta. Por tanto, los directivos deben establecer los objetivos antes de determinar el precio, para que sea útil, el objetivo que escojan los ejecutivos necesita ser compatible con las metas globales de la compañía y con las de su programa de mercadeo.

Orientados a la utilidad:

Alcanzar un rendimiento meta u objetivo.

Pueden ser establecidas a corto y a largo plazo, esto es, un rendimiento porcentual específico sobre sus ventas o su inversión. Muchos detallistas y mayoristas utilizan el rendimiento sobre las ventas como objetivo de los precios para periodos cortos como un año o una temporada de moda. Agregan una cantidad al costo del producto, denominada margen de utilidad, para cubrir los gastos previstos de operación y además obtener cierta utilidad durante el periodo.

La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se mide en relación con el capital neto de la empresa.

Maximizar las utilidades.

El objetivo de la fijación de precios que consiste en ganar la mayor cantidad posible de dinero es el que más se usa.

Una meta de maximización de utilidades tiende a ser mucho más benéfica para una compañía, si se busca a largo plazo. La meta deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto individual. De hecho, una empresa puede lograr este objetivo si les fija precios bajos y poco rentables a algunos de los productos para estimular la venta de otros.

Orientados a las ventas:

Aumentar el volumen de ventas:

Suele adoptarse para alcanzar un crecimiento rápido o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el mercado. Generalmente la meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas durante cierto periodo, digamos 1 a 3 años. En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida a corto plazo, con tal de aumentar después su volumen de ventas o bien realizar los objetivos de ventas.

Mantener o incrementar la participación en el mercado:

En algunas compañías al fijar precios se busca mantener o aumentar la participación en el mercado para ganar posición con los vendedores, disminuir los costos de producción, y/o proyectar una apariencia dominante hacia los consumidores.

Orientados a la situación actual:

Estabilizar los precios y hacer frente a la competencia.

Son las metas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es simplemente mantener la situación actual de la firma, es decir; el status quo.

La estabilización de precios suele ser la meta en industrias donde el producto está muy estandarizado. Las empresas que adoptan metas orientadas a mantener la situación actual para evitar la competencia de precios no son necesariamente pasivas en el mercadeo.

6- Aspectos legales relacionados con la fijación del precio.

Son los límites dentro de los cuales debe moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa. Aunque en una economía de mercado existe, por lo general, libertad en la fijación de precios, algunos de ellos están regulados y su modificación requiere la autorización administrativa correspondiente, como por ejemplo los artículos de la cesta básica que vienen con los precios ya regulados y marcados en su empaque o etiqueta los cuales son fijados por los entes gubernamentales.

Pero también para que las empresas puedan fijar los precios de sus productos o servicios antes de ser presentados en el mercado tiene que cumplir algunas leyes como lo son; la del impuesto del valor agregado (IVA), el impuesto sobre la renta, ley sobre la oferta y la demanda y la ley de costos y precio.

7- Factores que influyen en la determinación de precios.

Existen diversos factores que influyen grandemente en la asignación del precio. Uno de ellos es la asignación de un precio base. El precio base o precio lista, es el precio de una unidad de producto en su punto de producción o reventa. Este precio no refleja descuentos, cargos de fletes o cualquier otro tipo de modificación. La asignación de un precio base se hace tanto para los productos nuevos como para los ya establecidos, aunque es mucho más fácil asignarlo a un producto establecido que a uno nuevo, aunque el precio exacto o una angosta escala de precios pueden ser dictados por el mercado.

• La demanda estimada

Es la demanda total del producto que se espera obtener. Para esto hay que determinar si hay un precio que el mercado espera y estimar cuál podría ser el volumen de ventas a diferentes precios, este tipo de precios se conoce como el precio esperado.

El precio esperado de un producto es el que los clientes usan conscientes o inconscientemente para evaluarlo, es decir, lo que piensan que vale el producto. Este precio suele expresarse por intervalos de precios más que como una cantidad específica. Por ejemplo, esperamos que el precio de un celular de último modelo este entre 2500 y 3000 Bolívares. El productor tiene que tomar en cuenta la reacción del intermediario ya que si este aprueba el precio del producto es más fácil que lo promueva y lo venda.

Hay que tener cuidado son la estimación del precio, ya que si este es más bajo que lo que el mercado esperaba se pueden perder ventas. O cuando se sube el precio se ve un aumento de las ventas, ya que los consumidores deducen una mejor calidad en los precios más altos. Esta situación es conocida como demanda inversa.

Cuanto más alto el precio, más considerables son las ventas unitarias. Pero esta demanda inversa solo puede darse en una escala determinada de precios y solamente a niveles bajos de precios.

Es útil de igual manera estimar el volumen de ventas del producto a diversos precios. Al hacer esto se está determinando la curva de demanda del producto y más específicamente la elasticidad de demanda del precio, esto se refiere a como reacciona la cantidad demandada del producto cuando hay una variación del nivel de precios. Para realizar esta estimación se pueden utilizar diferentes métodos de análisis como el mercadeo de prueba, el estimado compuesto de la fuerza de ventas, entre otros.

• Relacionados con la competencia.

La competencia influye mucho en el precio base, y un nuevo producto sólo es distintivo hasta que llega a la competencia. La competencia puede provenir de distintas fuentes:

• Productos directamente similares, por ejemplo una Coca Cola o una Pepsi.

• Sustitutos disponibles, por ejemplo enviar una carta o un correo electrónico.

Productos no afines que persiguen el mismo dinero del consumidor, por ejemplo un viaje, unas vacaciones en la playa, etc

• Otros elementos de la mezcla del mercado.

Existen 3 otros elementos de la mezcla de marketing que influyen de manera considerable en el precio base de un producto.

El producto:

En el curso del ciclo de vida del producto, los cambios de precios son necesarios para mantenerlo competitivo. En el precio del producto influyen también que este pueda ser alquilado o adquirido del todo, que implique un trueque parcial como pago, que puede ser reembolsable o cambiado y el uso final del producto.

Los canales de distribución:

Los canales y los tipos de intermediario influyen en la asignación del precio. Por ejemplo si este vende a través de mayoristas o directamente a detallistas suele poner un precio de fábrica diferente para estas clases de clientes.

La promoción:

La medida en que el productor o los intermediarios promuevan el producto, así como los métodos que emplean son consideraciones agregadas al precio. Por ejemplo si el intermediario es quien se encarga de promover el producto el precio será más bajo que si el productor es quien realiza la promoción.

El costo de un producto:

La asignación de precios de un producto debe considerar así mismo su costo. El costo unitario total de un producto se compone de varios tipos de costos, cada uno de los cuales reacciona de manera diferente a los cambios en la cantidad producida. Los siguientes conceptos de costos son fundamentales para el análisis de la asignación de precios:

 Costo fijo: Es el que se mantiene constante sin importar cuantos artículos se produzcan.

 Costo fijo total: Es la suma de todos los costos fijos

 Costo fijo promedio: Es el costo fijo total dividido entre el número de unidades producidas.

 Costo variable: Es el costo que cambia dependiendo del número de artículos producidos. Cuantas más unidades se produzcan más alto es este costo.

 Costo variable total: Es la suma de todos los costos variables.

 Costo variable promedio: Es el costo variable total dividido entre el número de unidades producidas.

 Costo total: Es la suma del costo fijo total y del costo variable total por una cantidad específica producida.

 Costo total promedio: Es el costo total dividido entre el número de unidades producidas.

 Costo marginal: Es el costo de producir y vender una unidad suplementaria. Generalmente este es igual al costo variable de esa unidad.

8- Métodos para calcular precios.

Existen muchas alternativas para calcular el precio de su producto o servicio, pero antes de tomar cualquier acción con respecto al precio existe un requisito indispensable que se debe cumplir: conocer los costos.

Los costos incluyen: costo de adquisición o producción, costos logísticos, costos operativos, costos de entrega, costos de mercadeo; los cuales de dividen entre fijos y variables o costo de ventas y costos administrativos. Cualquiera que sea la decisión que se con respecto al precio, al menos, debe saber el impacto que esa decisión tendrá y así se podrá valorar aspectos estratégicos y de contexto competitivo, a continuación se explicaran los métodos más simples para establecerlos:

Métodos basados en el costo.

Son los métodos que se consideran más objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social. Consisten fundamentalmente en la adicción de un margen de beneficio al coste del producto. Una política de precios basada en estos métodos fijara precios distintos a los productos de acuerdo con los costes de producción y venta requeridos, lo que a simple vista puede parecer correcto y justo.

Esta forma de fijar los precios lleva a una visión demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador lo que está dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisión del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades depende críticamente de su coste de producción. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en dos modalidades básicas:

 Método del costo más margen:

Consiste en añadir un margen de beneficios al costo total unitario del producto. El costo total unitario se calcula sumando al costo variable los costos fijos totales divididos por el número de unidades producidas.

Costos fijos

Costo total unitario = Costo variable + Unidades producidas

Precio de venta = Costo total unitario + Margen de beneficio sobre costo.

También puede calcularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto, para ello el procedimiento a seguir sería el siguiente:

PV = CTU + (M x PV) PV = CTU / (1 - M)

Siendo: PV = Precio de venta

CTU = Coste total unitario

(M x PV) = Margen sobre precio de venta.

El método del costo más margen simplifica la determinación del precio y es muy popular. Facilita también el cálculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Además, permite que el comprador confíe en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio.

 Método del precio objetivo.

Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinación puede utilizarse el análisis del punto muerto o del umbral de rentabilidad que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricación y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costos totales determina el número de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios. Por debajo se incurrirá en pérdidas. Para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (I) y los costos totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones:

I = CT P x Q = CF + CVU x Q

Siendo:

P = Precio.

Q = Volumen de ventas en unidades.

CF = Costes fijos totales.

CVU = Coste variable unitario.

Despejando Q obtenemos: Q = P - CVU

El análisis del punto muerto descrito puede utilizarse también para determinar el precio que debería fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresión: P x Q = CF + CVU x Q puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también un determinado nivel de beneficios (B), es decir:

CF + B

P x Q = CF + (CVU x Q) + B P =CVU + Q

Métodos basados en la competencia

Este método considera que los precios de una empresa se determinan en relación sólo con los precios de los competidores. El precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del prevaleciente en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto sea el mismo que el de la competencia.

Una empresa se inclinará por este método cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable de los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta.

Este sistema se utiliza también cuando existe un nivel de precios tradicional o “esperado”. Los caramelos, las bebidas gaseosas y los chicles, por ejemplo, tradicionalmente reciben su precio de esta manera. Cuando los crecientes costes ejercieron presión sobre el precio esperado, los vendedores con frecuencia ajustaron sus precios al precio esperado del mercado, con el recurso de reducir la cantidad o calidad del producto. .

El método de establecimiento de precios para enfrentar la competencia es muy sencillo, una empresa determina cual es el precio prevaleciente y después de dejar un margen para los acostumbrados márgenes de utilidad bruta de los intermediarios, alcanza su propio precio de venta.

Una variable del precio establecido con base en el que prevalece en el mercado es fijar el precio en un punto inferior al de la competencia. Este método es propio de las tiendas de descuento que ofrecen servicios más restringidos y que operan de acuerdo con el principio de márgenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volúmenes. Estas tiendas, por lo general, fijan precios entre 10% y 30% por debajo del precio de venta sugerido, o del precio que aplican los comerciantes al detalle que prestan toda la gama de servicios.

Los fabricantes, o los comerciantes al detal, en algunas ocasiones, fijan sus precios por encima de los de la competencia. Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada negativamente, sólo cuando el producto está claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su área.

9- Fijación de precios basados en el costo total unitaria en la utilidad.

Significa establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más la utilidad deseada. Aunque este método es fácil de aplicar, tiene ciertas limitaciones. Una consiste en que no reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de manera diferente los cambios del nivel de producción.

Una segunda limitación de este método es que ignora a la demanda del mercado. Esto es, la fijación de precios basada en el costo total unitario más la utilidad unitaria asume que el costo determina el valor del producto, o lo que los consumidores están dispuestos a pagar por él.

10- El análisis marginal.

Es la identificación de los ingresos, costos y gastos relevantes de un proyecto específico, se refiere a los ingresos y a los costos que aparecerán adicionales o que ocurrirán si se realiza el proyecto, es decir, que no permanecerán iguales si sucede el mismo.

Este es empleado como herramienta de apoyo al proceso de toma de decisiones en diversas situaciones.

Algunas de ellas pueden ser:

a) Políticas de precios

b) Mezcla de productos

c) Aprovechamiento de capacidad ociosa

d) Decisiones acerca de fabricar o comprar

e) Venta en bruto o luego de algún procesamiento

f) Supresión de productos o líneas

11- Fijación de precios en evaluación con el mercado.

Este método para la determinación del precio resulta, en consecuencia, el más adecuado para las compañías que tienen como meta el logro de las utilidades máximas mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la sicología del consumidor o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado. Los cuales se basan las estrategias de precios psicológicos y las estrategias de precios diferenciales o de discriminación de precios.

 Estrategias de precios.

La estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetración, imagen, etc.) y ha de tener en cuenta el tipo de producto, líneas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijación de precios. Pero también ha de considerarse la novedad del producto. No es lo mismo diseñar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. En general, cuanto más innovador sea el producto mayores serán las alternativas de precios y la sofisticación de la estrategia diseñada.

Las estrategias de precios pueden ser clasificadas según el objetivo que persiga la empresa respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economías, modificando sus precios según los siguientes criterios:

• Estrategia de precios para productos nuevos: Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida es posible aplicar las estrategias de precios alternativas como son:

 Estrategias de descremación. Supone la fijación de un precio alto al principio, junto con una elevada inversión en publicidad y promoción, para atraer la “crema” del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado más sensibles al precio. Este tipo de estrategia es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las siguientes circunstancias:

• Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovación para el consumidor o usuario.

• La demanda es inelástica al precio, es decir, con precios bajos no se lograría incrementos sensibles de la demanda, y existe una porción de mercado que está dispuesta a pagar precios altos al principio.

• En mercado esta segmentado. Existen diversos segmentos con características y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta.

• La demanda es sensible a la promoción. La inversión en publicidad, presentaciones y demostraciones será tanto mayor cuanto más innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba.

 Estrategias de penetración. Supone fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento del producto, para así conseguir lo más rápidamente posible la mayor penetración del mercado. Este tipo de estrategia es recomendable cuando:

• El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rápidamente imitado por la competencia.

• La demanda es altamente sensible al precio. Si una reducción de precios puede incrementar significativamente la demanda.

• Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirán atraídos por los precios y altos beneficios. Un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector.

• Economías de escala. Si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volúmenes de producción, los precios iniciales bajos, podrán generar una demanda mayor.

• Recuperación rápida de la inversión. Si no se dispone de recursos suficientes para una recuperación a largo plazo de la inversión.

Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto se estabilizan los métodos de producción, se reducen las diferencias entre marcas y la utilización de estos productos se convierte en algo más habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situación, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna característica diferencial destacada. En cualquier caso, los precios deben fijarse basándose en criterios de mercado.

 Estrategias de precios psicológicos: Los precios psicológicos se fundamentan en el modo en el que el mercado percibe la cuantía de los precios y en la asociación que el consumidor hace de los mismos con las características o atributos del producto.

Un precio alto se asocia, por lo general, a un producto o servicio de calidad. La empresa que quiere prestigiar sus productos deberá fijar precios altos. Esta estrategia de precio de prestigio será efectiva siempre que el consumidor perciba de algún modo la superioridad de tales productos. Un precio bajo, por el contrario, tiende a asociarse con baja calidad.

Atendiendo a la sicología del consumidor, el precio de un producto puede fijarse también según el valor percibido por el consumidor. El precio según valor percibido no tiene en cuenta los costes de los materiales utilizados en el producto, sino el valor asignado por e consumidor a la utilidad que reporta la satisfacción proporcionada por el bien. El valor percibido comprenderá el valor de adquisición y el valor de transacción.

El consumidor no sólo responde al precio de modo absoluto, sino también en relación con precios de referencia. El precio de referencia es un precio estándar contra el que los consumidores comparan los precios reales de los productos cuya compra consideran. Este estándar de referencia puede estar basado en precios anteriores de la marca o en otros precios de la tienda. El precio más bajo es un importante punto de referencia.

• Precios diferenciales: Estas estrategias tratan de explotar la heterogeneidad de los consumidores para incrementar el volumen de ventas y beneficios. Con esta finalidad, se vende el mismo producto o marca a precios diferentes según las características de los consumidores. Suponen, en definitiva, una discriminación de precios. Dentro de este grupo de estrategias cabe considerar:

 Estrategias de precios fijos o variables.

Un precio fijo supone que el producto se vende al mismo precio y con las mismas condiciones de venta a todos los clientes con independencia de las características del consumidor. Por otro lado, un precio variable implica una mayor flexibilidad en la cuantía del mismo y en las condiciones de venta. Este procedimiento es habitual en la compra de productos de precio elevado y puede llegar a ser considerada como una práctica restrictiva de la competencia.

• Descuentos por cantidad.

Es una reducción en el precio unitario ofrecida al comprador de un producto que adquiere una cantidad superior a la normal. Se aplica un precio no lineal, que se fija en función de una cantidad específica de producto comprada o de la utilización de un determinado servicio.

• Descuento por pronto pago.

Bonificación en el precio efectuada al comprador que paga al contado o al cabo de pocos días de la recepción de la mercancía. Suele ser del 2% sobre el precio de venta.

• Aplazamiento del pago.

Diferimiento total o parcial del pago del importe de una compraventa, durante en periodo establecido, con uno o varios vencimientos y estableciendo o no un recargo por intereses sobre el importe aplazado. Con el fin de garantizar el cobro de la deuda, se puede pactar una reserva de dominio a favor del vendedor sobre el bien objeto de compraventa. La venta a plazos es también un medio de promoción para estimular a comprador a que adquiera el producto que desea comprar, sin tener que esperar a disponer del importe total del mismo.

• Descuentos aleatorios (ofertas).

Consiste en realizar una reducción del precio en tiempos o lugares determinados sin que el comprador tenga un conocimiento previo del momento en el que se va a producir el descuento.

La finalidad de tal estrategia es atraer a nuevos clientes y los beneficios que estos aporten superen los gastos de la promoción y la pérdida efectuadas por las pérdidas efectuadas a los clientes habituales que hubieran pagado el precio normal. También se espera que, desaparecido el estímulo promocional, se produzca un fenómeno de “histéresis” o permanencia y la cuota de mercado no vuelva a los niveles anteriores, sino que se mantenga en las cuotas superiores alcanzadas, por la repetición de compras de los nuevos clientes. Otro posible objetivo que se puede conseguir con las ofertas es la atracción del consumidor hacia otros productos que en principio no tenía pensado consumir y que reporta mayores beneficios a la empresa. Esta practica suele funcionar con un cierto éxito en el sector alimenticio y mas concretamente en las grandes superficies.

Las ofertas pueden consistir en descuentos directos sobre el precio, suministro de mayor cantidad de producto por el mismo precio, entrega de una unidad de producto adicional o de productos complementarios.

• Descuentos periódicos (rebajas)

A diferencia de las ofertas, la realización de descuentos periódicos o rebajas es conocida con anterioridad por el consumidor o usuario. Las rebajas las practican habitualmente las tiendas de confección y los grandes almacenes, así como los hoteles que fijan precios inferiores fuera de temporada.

La finalidad de las rebajas es atraer a los clientes con distinta elasticidad de la demanda. Los que compran en periodo normal tienen una demanda más inelástica y están dispuestos a pagar un mayor precio, los que compran en periodos de rebajas, en cambio, son más sensibles a precio y están dispuestos a posponer su compra con tal de pagar menos.

• Descuentos en segundo mercado

Son reducciones en el precio que no afectan a la totalidad de los consumidores, como las ofertas las rebajas, sino sólo a aquellos que cumplen ciertas condiciones. Estos consumidores constituyen lo que se denomina “segundo mercado”. Por otra parte existe una separación de segmentos, de modo que los integrantes del primer mercado no pueden pasarse al segundo mercado o lo efectuarán en muy pequeña proporción en el caso de que puedan hacerlo.

Los descuentos en el segundo mercado suponen una discriminación de precios en función de las características demográficas o socioeconómicas del consumidor. Así, según este criterio, podemos diferenciar entre:

• Discriminación según características demográficas.

En este tipo de discriminación de precios se aplican precios distintos según el sexo, edad, estado civil, y tamaño de la familia o de los grupos de consumidores que forman el mercado. Este tipo de discriminación de precios es muy habitual en servicios de transportes, espectáculos, matriculas de colegios, etc.

• Discriminación según localización geográfica.

El segundo mercado, en este caso, puede estar formado por una región o país al que se vende a un precio inferior por un exceso de producción o por la presencia de economías de escala.

La práctica de este tipo de discriminación, si se hace con la finalidad de controlar un mercado o eliminar competidores, constituye lo que se denomina dumping.

• Discriminación según las características socioeconómicas.

Este tipo de discriminación ofrece una gran variedad de posibilidades. Se puede discriminaren función de la ocupación o actividad ejercida, pero sobre todo en función del poder adquisitivo.

• Precios de profesionales.

Algunos profesionales, como los médicos, abogados, economistas, dentistas, asesores fiscales, etc., aplican precios estandarizados para servicios específicos con independencia del tiempo requerido para prestarlos o atender al cliente. Sin embargo, en algunos casos no es posible aplicar tarifas estandarizadas y la minuta del profesional va en función de la envergadura o dificultad del asunto o del tiempo empleado en resolverlo.

• Precios éticos.

En determinadas situaciones, los profesionales u otras instituciones pueden aplicar precios distintos en función el fin social del bien vendido o del servicio prestado o la capacidad de pago del cliente. Un medicamento esencial para la curación de una enfermedad puede venderse por debajo del precio que están dispuesto a pagar muchos pacientes. Por el contrario, un producto que se considera perjudicial para la salud, como el alcohol o el tabaco, puede sobrecargarse con impuestos para que el precio final sea desincentivado de su consumo.

• Precios competitivos:

Los precios se fijan tratando de aprovechar las situaciones competitivas posibles estableciendo precios iguales, superiores o inferiores a los del sector, según las ventajas tecnológicas, de costes, de producción o de distribución que se dispongan. Las empresas dominantes pueden ejercer su liderazgo, mientras que las más débiles tendrán que actuar de seguidoras. En situaciones de fuerte competencia y productos semejantes, la estrategia habitual será fijar un precio similar al de los demás competidores, que evita entrar en guerras de precios.

Si la empresa ofrece productos de calidad superior a los del resto de los competidores o presta servicios complementarios podrá fijar precios más altos y practicar una estrategia de precios “primados”. Una estrategia de precios bajos o “descontados” puede suponer un producto de inferior calidad o una menor prestación de servicios complementarios. Pro no necesariamente, puesto que la empresa puede aprovechar alguna ventaja tecnológica, de producción, compras masivas, capacidad de distribución, venta directa, etc.

• Precios para una línea de productos:

Al diseñar una estrategia de precios para una línea de productos debe considerarse el beneficio global de la misma y no sólo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, ha de tenerse en cuenta la relación existente entre las demandas de los distintos productos. En el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar una estrategia de líder de mercado, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en la línea, que no produzcan beneficios o incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actúe de locomotora para empujar las ventas de otros productos que tienen un precio mayor y son más rentables

Con el fin de atraer la demanda de los segmentos más exigentes, puede diseñarse algún modelo con mejores prestaciones y de mayor calidad dentro de la línea, incluso con una marca distinta. Cuando se trata de fijar el precio a productos de la línea que son complementarios, como los accesorios u opciones, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciría, o se daría en menor medida, de no existir esa bonificación en los precios. Otra estrategia posible es fijar un precio único, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa.

En algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal como las cintas de video y las cámaras de video. Se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse así la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior.

En el caso de servicios, esta estrategia se denomina precio con dos partes. Consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la cuota de abono al servicio, y otra variable, en función del uso.

12- Análisis del punto de equilibrio.

El análisis del punto de equilibrio estudia la relación que existe entre costos y gastos fijos, costos y gastos variables, volumen de ventas y utilidades operacionales. Se entiende por punto de equilibrio aquel nivel de producción y ventas que una empresa o negocio alcanza para lograr cubrir los costos y gastos con sus ingresos obtenidos. En otras palabras, a este nivel de producción y ventas la utilidad operacional es cero, o sea, que los ingresos son iguales a la sumatoria de los costos y gastos operacionales.

Estos análisis son de gran utilidad ya que permiten anticipar cómo se comportará financieramente la empresa ante distintos posibles escenarios de nivel de actividad.

Los análisis de punto de equilibrio son especialmente interesantes en el lanzamiento de nuevos proyectos y en empresas de nueva creación, ya que nos permiten identificar cuál es el nivel de actividad comercial requerido para llevar el proyecto o la nueva empresa a un equilibrio financiero entre ingresos y gastos.

Este tipo de análisis de punto de punto de equilibrio se representan también habitualmente en gráficos que relacionan el nivel de volumen de ventas con el comportamiento de costes e ingresos, y con el nivel de rentabilidad económica.

13- Determinación del punto de equilibrio.

El punto de equilibrio determina el nivel de ventas necesarias para cubrir los costes totales es, decir el nivel de ingresos que cubre los costes fijos y los costes variables.

Este punto de equilibrio (o de apalancamiento cero), es una herramienta estratégica clave a la hora de determinar la solvencia de un negocio y su nivel de rentabilidad.

También el punto de equilibrio se considera como una herramienta útil para determinar el apalancamiento operativo que puede tener una empresa en un momento determinado.

El punto de equilibrio se puede calcular tanto para unidades como para valores en dinero. Algebraicamente el punto de equilibrio para unidades se calcula así:

Fórmula (1)

Dónde: CF = costos fijos; PVq = precio de venta unitario; CVq = costo variable unitario

O también se puede calcular para ventas de la siguiente manera......

Fórmula (2)

Donde CF = costos fijos; CVT = costo variable total; VT = ventas totales

14- Evaluación del punto de equilibrio.

Es el estudio que se realiza para determinar si es necesario realizar cambios en los precios de los productos o servicios, presentados por las empresas si las ganancias son favorables o no para estas, como por ejemplo:

 Encontrar una fuente de suministros más baratos.

 Evaluar si es posible mantener el nivel de producción contratando a menos personas.

 Ahorrarse el costo fijo en renta, trabajando desde su casa.

 Vender su producto o servicio a un precio más alto.

15- Estrategias de precios y políticas de precio.

Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.

Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa, éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:

a) Identificación de los objetivos de los precios: se encarga de establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado, estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser alcanzable.

b) Estimar la demanda, costos y utilidades: es importante destacar los precios que el mercado puede pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así como cuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución. A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarán el precio real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo de vida.

c) Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará: lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa ya se seleccionó el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para el producto que determine la duración que tendrá en el mercado, los volúmenes esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarán en cada una de ellas para mantener su estabilidad.

Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:

• Política de sobrevaloración del precio o descremado; Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una política de sobrevaloración del precio o descremado; el término descremado se deriva de la frase "extraer la crema de la parte superior". El preció lo establecen a un nivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los consumidores conocen poco sobre los costos de producción y mercadotecnia del mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dicho artículo. Finalmente, la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.

• Política de penetración; esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.

Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no está dividido en segmentos por precios y cuando no hay un mercado de élite dispuesto a pagar un precio elevado. Es apropiada también para productos nuevos que no tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además, por lo común es útil a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel de éste genera un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los casos en que los competidores se introducen rápidamente en el mercado, ya que los precios menores lo hacen máí atractivo para productos similares.

Esta política de penetración entraña un mayor riesgo que la de sobrevaloración, pero desde un punto de vista positivo, la fijación de precios por penetración abre nuevos mercados que nunca antes se habían alcanzado.

• Política de precios de línea; esta política es más común entre los minoristas que entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.

El principal beneficio de los precios de línea para el consumidor es que simplifica las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.

El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea, ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un costo aumente. En periodos de inflación continua, esta política puede ser un problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de precios.

• Política de fijación de precios por prestigio; el precio suele ser un elemento importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto. Por tanto, hay ciertos productos, como cervezas, automóviles, cosméticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a través de la política seguida para fijar su precio.

• Política de liderazgo en el precio; En algunas industrias existen empresas claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.

• Política de fijación de precios por costumbre; En este rubro la base para determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que respecta a tamaño y contenido

• Política de precios de supervivencia; algunas empresas son lo suficientemente fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio. Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los consumidores y que se generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a nivel menudeo más que en la fabricación o el mayoreo no siempre influye en los precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil para los encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los consumidores perciben un producto y su precio.

• Política de precios relacionados con la demanda:

* Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.

* Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es más frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de dichos artículos y su propósito principal sea atraer a clientes a la tienda con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos que tienen el precio acostumbrado.

Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de compra frecuente.

• Política de precios siguiendo al competidor: Algunos autores lo denominan Statu Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las estrategias del líder en el mercado. La desventaja de esta estrategia es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.

d) Establecimiento de tácticas para afinar el precio base: después que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que irán modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:

Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:

* Los límites geográficos del mercado de la empresa.

* La localizador) de sus instalaciones productivas.

* Las fuentes de sus materias primas.

* Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.

A partir de lo anterior, surgen los siguientes tipos de precio:

* Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a bordo (LAB).

* Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su ubicación. Por su parte, el vendedor considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, según la cantidad de sus costos de embarque. Normalmente se utiliza cuando los costos de transportación son un factor menor en la estructura total de costos del vendedor.

* Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido en un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una. Es similar al sistema empleado en el caso anterior.

Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.

Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la competencia

Introducción.

Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no lucrativas fijan precios a sus productos y servicios. A lo largo de la historia, el precio a representado un papel importante en la elección de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociación entre compradores y vendedores, proceso que hoy en día aún se da en los países más pobres y entre los grupos de menores ingresos. Los vendedores pedían un precio más alto del que en realidad esperaban percibir y los compradores ofrecían un precio más bajo del que estaban dispuestos a pagar y a través del regateo se llegaba a un precio más o menos aceptable para ambas partes. Sin embargo, ciertos factores distintos del precio se han convertido en determinantes a la hora de explicar la elección del comprador en las últimas décadas. Sin embargo, el precio es aún considerado como uno de los elementos más importantes que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su rentabilidad.

La fijación del precio resulta problemática cuando la empresa tiene que hacerlo por primera vez, cuando desarrolla o adquiere un nuevo producto, cuando introduce su producto en un nuevo canal de distribución o área geográfica o cuando realiza una nueva oferta. La empresa debe decidir donde posicionar su producto respecto a la calidad y el precio además de considerar otros muchos factores en la fijación de su política de precios tales como los salarios, renta, intereses o utilidades, características distintivas o marca del producto, etc... Que tiende a hacer los precios más rígidos, es decir, menos susceptibles a los cambios en la oferta y la demanda. Por lo tanto, el precio es un regulador básico en el sistema económico porque afecta a la distribución de estos factores productivos. Además, hay algunos aspectos psicológicos del precio que deben ser tenidos en cuenta por los ejecutivos de mercadotecnia como es el hecho de que los consumidores confían mucho en el precio como indicador de calidad del producto, sobre todo cuando adoptan decisiones de compra sin disponer de información completa. Por supuesto, la percepción de la calidad del producto por los consumidores también puede verse influenciada por la reputación de la tienda, la publicidad o la promoción del producto además de otras variables.

El precio no es solo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo así como el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlos. Es por ello un elemento imprescindible a considerar a la hora de elevar el éxito o no de un producto o incluso de una compañía. Las decisiones sobre precio incluyen el diseño y la puesta en práctica de políticas de costes, márgenes y descuentos así como para la fijación de precios tanto para un producto como para una línea de productos.

Conclusión.

En el trabajo se estableció que el precio es una variable fundamental en el mercadeo, ya que este genera beneficios, afecta a la marca y a la percepción misma del producto, siendo este el resultado de una estrategia. Las empresas tienden a comercializar amplias gamas de productos, por ello, es normal encontrar que un mismo producto tenga diferente precio en función del público objetivo al que se dirige, del lugar donde se compra o de diferentes situaciones que hacen variar el precio.

La empresa ha de establecer una estructura de precios para toda una variedad de productos. Una estructura que ha de ser flexible para que puedan ser modificados los precios en el caso de que cambien los objetivos o la situación competitiva de la empresa.

Se determinó también que las estrategias mencionadas sobre precios que una empresa establece para sus productos o servicios, se la debe tomar como un instrumento sumamente importante para alcanzar los resultados deseados, la estrategia que se determinará no debe tomarse a la ligera, esta tiene que ser estudiada y analizada por la organización o por el encargado del mercadeo, porque de esta dependerá el futuro de la empresa.

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