Metodos Heuristicos

Caso: Cooperativa La Quesera

Parte I

La Quesera está ubicada en la ciudad de Los Girasoles, en el noroeste de la Provincia de Buenos Aires. Se dedica a la elaboración de productos lácteos, ya sea para consumo interno como para exportación. Su principal línea de productos son los quesos. Aunque ahora elabora y comercializa distintos tipos, en sus inicios contaba con un único tipo de queso con el que intentaba atender a todo el mercado.

En la actualidad La Quesera abastece a toda la región, aproximadamente 200.000 habitantes, y sus quesos son los preferidos de los consumidores.

Su principal ventaja sobre las marcas tradicionales es que se elaboran con materia prima de primera calidad, y dada la cercanía entre la planta elaboradora-distribuidora con los consumidores, la distribución es la óptima.

A raíz de la creación de una gerencia de Marketing La Quesera comenzó a realizar investigaciones de mercado en forma sistemática. Esto le ha permitido reconocer necesidades de los consumidores y desarrollar gradualmente diferentes ofertas destinadas a atenderlas.

Uno de los últimos estudios sobre el consumo de quesos determinó que los hombres mayores de 30 años demostraban un mayor conocimiento sobre las variedades de quesos existentes y que, por lo tanto, consumían quesos en mayor frecuencia y cantidad que las mujeres. Por tales razones este grupo también era más propenso a cambiar de marca que el grupo de las mujeres.

Las mujeres, por su parte, manifestaron desconocer las diferentes variedades existentes y por lo tanto eran más propensas a consumir siempre los mismos tipos de quesos. Sin embargo, también indicaron que al comprar esos quesos pensaban en el momento en que iban a consumirlo y con quiénes lo harían, además de manifestar la importancia que asignaban al factor precio.

Preguntas:

1. ¿Qué es un segmento de mercado?

2. ¿Qué ventajas tiene la segmentación para una empresa y qué requisitos debe cumplir una segmentación eficaz?

3. ¿Qué estrategias de segmentación ha empleado La Quesera? ¿Qué diferencias existen entre una y otra?

4. Enumere los criterios de segmentación que debería utilizar La Quesera.

Parte II

Suponiendo que La Quesera comercializa un queso de tipo Sardo que los consumidores adquieren para acompañar pastas, para acompañar una picada y para condimentar comidas muy elaboradas y darles “un toque único”, cómo se aplicaría a este caso el concepto de segmentación vincular-simbólica y cómo incide en el posicionamiento?

TRABAJO PRACTICO N° 4 – Planeamiento estratégico

Caso: SMILE S.A.

Usted ha sido requerido como consultor con el objeto de prestar asistencia a la Dirección de Smile S.A. La empresa necesita asesoramiento para delinear el futuro del negocio en los próximos años, ya que los directores se encuentran preocupados por la situación que se les presenta tanto en el mercado nacional como en el internacional (Mercosur, mayor competencia de diversos orígenes, etc.).

La empresa fue fundada en 1959 por León Smilevicius, dedicándose a la fabricación y venta de productos para la higiene bucal, siendo su fuerte las pastas dentales de consumo masivo. Smilevicius imaginaba a futuro una empresa pujante e innovadora que lideraría el negocio de la higiene bucal. Su primer nombre fue Vicius Bucales S.A., pero a instancias de los hijos del fundador, fue rápidamente cambiado por Smile S.A.. Desde el comienzo intentó abarcar todo el mercado nacional, en lo que a artículos de su fabricación se refiere.

La empresa comenzó a operar en una planta situada en la provincia de Buenos Aires, realizándose allí la fabricación. Durante los primeros 15 años la empresa tuvo un crecimiento muy importante que la llevó a obtener solidez económica y gran prestigio comercial. Su esquema de distribución y logística le aseguraba la colocación de grandes volúmenes en diferentes puntos del país en el momento oportuno.

En la década del 70 este crecimiento se estancó. A principios de los 80, con el auge de las importaciones, la actividad se vio seriamente perjudicada, lo que hizo que su imagen de marca y el prestigio logrado entre los clientes se deteriorara. Además, como la Dirección deseaba una empresa de perfil bajo la estrategia comunicacional de Smile era inexistente, lo que le impedía moldear su imagen en el mercado. Esta situación hizo que el futuro de Smile comenzara a verse comprometido.

Desde 1960 la Dirección del Área de Producción estuvo en manos

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