Netflix en India

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NETFLIX EN INDIA: EL CAMINO A SEGUIR1

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Tripti Ghosh Sharma, Suraj S., Mitali Srivastava, Tarun Chandoke y Prachi Prakash escribieron este caso únicamente para proporcionar material para la discusión en clase. Los autores no pretenden ilustrar el manejo efectivo o ineficaz de una situación gerencial. Los autores pueden haber disfrazado ciertos nombres y otra información de identificación para proteger la confidencialidad.

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Hoy, estás presenciando el nacimiento de una nueva red [de televisión] mundial de Internet. Con este lanzamiento, los consumidores de todo el mundo, desde Singapur a San Petersburgo, desde San Francisco a Sao Paolo, podrán disfrutar. . . programas y películas simultáneamente: no más esperas. Con la ayuda de Internet, estamos poniendo el poder en las manos de los consumidores para mirar cuando, donde sea y en cualquier dispositivo.

Reed Hastings, director ejecutivo (CEO) y cofundador de Netflix, Inc.2

El 6 de enero de 2016, Netflix, Inc. (Netflix) anunció la incorporación de 130 países a su lista de países, una lista que ya comprendía 60 países, y entró en India. En abril de 2016, India representaba una base de suscriptores móviles de más de mil millones.3 Para fines de 2016, se esperaba que la India tuviera una base de suscriptores de Internet de 500 millones, con el 60% de estos usuarios accediendo a contenido en línea a través de teléfonos inteligentes. Debido a la baja penetración de la banda ancha y la falta de una infraestructura sólida de Internet, la generación más joven de la India se sentía más cómoda viendo contenido de video en teléfonos inteligentes que en computadoras o televisores (televisores) (como era más común entre los consumidores occidentales) .4

Sin embargo, seis meses después del lanzamiento de Netflix en India, cuando disminuyó el rumor inicial en torno a la entrada, surgieron preguntas importantes: ¿Podría la compañía estar a la altura del desafío y satisfacer las necesidades de los consumidores indios? ¿Estaba el mercado o el consumidor indio lo suficientemente experimentado como para adoptar un modelo más sofisticado de video por suscripción a pedido (SVoD)? ¿Cómo podría Netflix hacerse un baluarte en un mercado que todavía estaba lidiando con problemas de infraestructura básica y baja penetración de Internet?

Netflix enfrentó numerosos problemas en India, pero las oportunidades que presentaba este lucrativo mercado eran innegables. La dirección de la empresa tendría que pensar detenidamente sobre el camino a seguir.

MERCADO SVOD EN INDIA

SVoD era un concepto relativamente nuevo en India. Los servicios SVoD habían ganado popularidad en India con el lanzamiento desitios web como Hotstar y Eros Now. En diciembre de 2016, estos jugadores ofrecían sus servicios de forma gratuita.

porque la industria estaba en una etapa incipiente. Otro proveedor de SVoD popular en la India fue HOOQ, una empresa emergente con sede en Singapur que brindaba acceso a más de 15.000 películas y programas de televisión en todos los géneros e idiomas.

Para el año fiscal 2016, los ingresos generados por el segmento SVoD en India ascendieron a US $ 86 millones, 5 esperando mostrar una tasa de crecimiento anual compuesta (CAGR) del 10,8 por ciento entre 2016 y 2020.6 Aunque se esperaba que la conectividad de alta velocidad llegara a 622 millones de suscripciones de banda ancha móvil para 2021, se esperaba que los ingresos de SVoD en la India ascendieran a solo $ 125 millones en 2021, menos del 2 por ciento de los ingresos por suscripción proyectados del país para TV paga.7 Se esperaba que la penetración de usuarios creciera del 0,57 por ciento en 2016 al 0,86% en 2020, y se esperaba que el número de usuarios aumentara a 8,5 millones en 2020.

TENDENCIAS DEL MERCADO Y PREFERENCIAS DEL CONSUMIDOR EN INDIA

Para 2015, se esperaba que cerca de la mitad del tráfico total de datos móviles se consumiera a través de contenido de video. Los expertos estimaron una CAGR del 83 por ciento para la demanda de contenido de video over-the-top (OTT) en el país en los siguientes cinco años.8 Esta estimación fue impulsada por el patrón cambiante del consumo de medios en India.

Como en el resto del mundo, el aumento en el consumo de video digital no tuvo un efecto inmediato en la audiencia de televisión en India. Sin embargo, hubo un cambio en las tendencias con respecto a los diferentes formatos de medios consumidos en línea, como episodios, películas, contenido de formato corto, noticias, interacción social y educación.9 En marzo de 2011, había 31,9 millones de espectadores únicos de videos en línea en la India. , que vio 1.860 millones de videos en total. En marzo de 2013, el número de espectadores de videos en línea aumentó en un 69 por ciento a 54 millones, y el número de videos vistos ascendió a 3.700 millones. Los analistas estimaron que la cantidad de espectadores de videos en línea en la India excedía los 200 millones a fines de 2014.10 Para 2020, se esperaba que el mercado de suscripción de videos digitales comprendiera entre 35 y 40 mil millones de usuarios,

Los estudios habían descubierto que, a nivel mundial, existía una relación lineal entre la velocidad de Internet y el consumo de vídeo.12 La ausencia de un sistema de banda ancha sólido en la India dejaba mucho que desear. Se accedía a la mayor parte del contenido de video a través de teléfonos inteligentes (ver Anexo 2), y los usuarios de teléfonos inteligentes indios pasaban comparativamente más tiempo en sus teléfonos inteligentes que viendo televisión.13 La adición de pantallas de teléfonos más grandes para ver había aumentado el tiempo de visualización de los usuarios y también había impulsado a las empresas en el industria del entretenimiento para desarrollar contenido que funcione en plataformas y canales. Se esperaba que el consumo de contenido de video de alta definición (HD) y ultra alta definición (UHD) aumentara con una participación combinada del 21 por ciento de los videos en línea en 2018, frente al 4.5 por ciento en 2013.14

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