ORIENTACIONES DE LAS EMPRESAS A LARGO PLAZO

ORIENTACIONES QUE HA TENIDO LAS EMPRESAS HACIA EL MERCADO (MARKETING) A LO LARGO DEL TIEMPO

A través del tiempo la definición del marketing como filosofía y como organización, han experimentado una importante evolución a lo largo de la historia. Esta evolución se ha desarrollado bajo una estrecha relación. Según el profesor Stanton 18 “el marketing en cuanto a filosofía es una forma de pensar en los negocios mientras que en cuanto a organización es una forma de actuar. Naturalmente, la forma de pensar determina el curso de acción”. Esto, en definitiva, significa que el marketing como filosofía no se limita a una forma de pensar sino que influye en las actividades de marketing en qué se hace y en cómo se lleva a cabo la organización del mismo.

Referencia histórica del marketing en cuanto disciplina de estudio tiene una existencia bastante reciente. La mayoría de los autores atribuyen su aparición y desarrollo como ciencia al siglo XX y más concreto a los últimos 60 años. Sin embargo, la historia del marketing es mucho más antigua. Por un lado, con relación a su evolución como filosofía empresarial, y por el otro en cuanto a organización de actividades de función comercial dentro de la empresa. En lo referente a la evolución del marketing en cuanto a la organización de actividades, hay que remontarse muy a la antigüedad, a los primeros albores de comercio cuando mercaderes fenicios y griegos empleaban ya técnicas comerciales y promociones de marketing. Kotler relaciona su existencia con la aparición del intercambio comercial que va desde los tiempos del trueque comercial hasta la etapa de la economía del dinero y el sistema de marketing moderno.

La evolución del marketing en cuanto a filosofía empresaria y organización en función del análisis del macro entorno y de una forma paralela el desarrollo organizativo que adquieren las distintas actividades de marketing desde la revolución industrial. Según diferentes autores la evolución filosófica tendría lugar en tres fases. Las distintas fases en que se puede dividir la evolución de la filosofía empresarial, según estos autores clásicos son las siguientes:

- Orientación a la producción

- Orientación a las ventas

- Orientación al marketing

Esta evolución se ha observado en la mayoría de los países, pero su grado y ritmo de cambio no ha sido el mismo, dependiendo éste, de la particular situación económica, tecnológica, legal y social de cada país. Esta evolución de la filosofía empresaria ha llevado consigo también una evolución en cuanto a organización de las actividades de marketing dentro de la la empresa. Estas crecen en número e importancia, pasando de

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