PRESENTACIÓN 6 “PUBLICIDAD”

PRESENTACIÓN 6 “PUBLICIDAD”

PUBLICIDAD

Es una técnica de promoción o comunicación de carácter comercial que consiste en dar a conocer, informar y recordar un producto o servicio al posible consumidor para persuadir, estimular y motivar a su compra.

ELEMENTOS DE LA PUBLICIDAD

1. Emisor: Es el encargado de definir los objetivos publicitarios, los medios publicitarios y los mensajes publicitarios que serán enviados al receptor (público objetivo).

1. Objetivo Publicitario: Es el objetivo que se pretende alcanzar al hacer uso de la publicidad.

1. Medio Publicitario: Es el medio o canal a través del cual se envía el mensaje publicitario al receptor.

1. Mensaje Publicitario: Es la información contenida que se envía al receptor a través de los medios o canales publicitarios con el fin de dar a conocer,informar o hacer recordar un producto o servicio, o persuadir su compra.

1. Receptor: Es quien recibe la información contenida en el mensaje publicitario a través de los medios o canales publicitarios.

TIPOS DE PUBLICIDAD

1. Publicidad de Marca: Se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional.Habla solo de marca : Nacimos FORD

1. Publicidad detallista o local: Se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran disponibles en tiendas cercanas.

1. Publicidad de respuesta directa: Utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta directamente.Ejemplo los volantes que dejan debajo de la puerta

1. Publicidad B2B (negocio a negocio): Se encuentran mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y profesionales como abogados, médicos, etc.

1. Publicidad Institucional: Estos mensajes se enfocan en establecer una identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización.

1. Publicidad sin fines de lucro: Organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones, hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y voluntarios, así como para donaciones y otras formas de participación en programas.México limpio, vive sin drogas

1. Publicidad de servicio público: Comunican un mensaje a favor de una buena causa. Todo lo que se puede masificar: Loan anuncios del metrobús

TIPOS DE PRODUCTO

1. P. DE CONSUMO: Se adquieren según el nivel personal o de convivencia.

1. De comparación: El consumidor quiere comparar calidad, precio y tal vez estilo en varias tiendas antes de hacer una compra.
2. De convivencia: Es un artículo relativamente barato cuya compra exige poco esfuerzo.
3. De especialidad: Características únicas o identificaciones de marca por las cuales un grupo significativo de compradores está dispuesto a realizar un esfuerzo especial de compra.
4. No buscados: Son aquellos cuya existencia no es conocida por el consumidor o que, conociéndola, no desea comprar. (ATAÚDES)

1. P. DE NEGOCIOS: Se divide en siete tipos de productos, de acuerdo con su uso:

1. De equipo mayor o instalaciones: Incluye bienes de capital, como máquinas grandes o costosas, computadoras principales, altos hornos, generadores, aviones y edificios.
2. De accesorios de equipamiento: Comprenden equipo portátil y herramientas.
3. De suministros de operaciones: bienes que se caracterizan por un bajo valor monetario y una corta duración, y que contribuyen a las operaciones de una organización sin convertirse en parte del producto terminado.
4. Servicios a la empresa: Incluyen mantenimiento y servicio de reparaciones y servicios de consultoría.
5. Materiales procesados: Se usan directamente en la fabricación de otros productos.
6. Componentes: Productos que necesitan muy poco procesamiento antes de formar parte de algún otro producto.
7. Materias Primas: Los bienes de negocios que se convierten en parte de otro producto tangible antes de ser procesados en cualquier otra forma

1. P. DURACIÓN Y TANGIBILIDAD: De acuerdo a la cantidad de veces que pueden ser usados, el tiempo que duran y su tangibilidad.

1. Bienes de consumo no duradero: Son aquellos que, siendo tangibles, suelen consumirse rápidamente. (Cerveza)
2. Servicios: Son intangibles, inesperados, variables y perecederos. (Internet)
3. Bienes de consumo duradero: Son tangibles y generalmente pueden usarse muchas veces. (Ropa o zapatos)

MARCA

Los signos que nos permiten distinguir productos, servicios, establecimientos industriales y comerciales en el mercado. Nombre, logotipos, color que se registra para ser comercializada.

Carácter distintivo: debe ser capaz de distinguirse de otras que existan en el mercado, a fin de que el consumidor diferencie un producto y/o servicio de otro de la misma especie o idénticos que existan en el mercado.

TIPOS DE MARCA

1. Normativas:  Son aquellas que están conformadas únicamente por letras, números y determinados signos y caracteres del abecedario, sin tener en cuenta la forma o dibujo. (LG, LEVIS, BOSS, FANTA)

1. Figurativas: Conformadas por Figuras, Dibujos, Representaciones Gráficas, Letras, Palabras por sus formas y Colores. Pueden también ser la etiqueta de un envase o logo, un isotipo, etc. (APPLE, MCDONALD'S, PUMA)  

1. Mixtas: Palabras y Figuras. Elemento predominante: Componentes de las marca como principal llamativo para al consumidor (COCA-COLA, BIMBO, ADIDAS).

1. Tridimensionales: Corresponden a cuerpos con 3 dimensiones, como botella, empaques, cajas etc.

TIPOS DE MARCA EN ATENCIÓN A SU CAPACIDAD DISTINTIVA

1. Denominaciones sugestivas o evocativas
2. Denominaciones arbitrarias: está correlacionada con la etiqueta y lo que se plantee en el producto: Cisne es sal, color blanco referente a la sal
3. Marcas de fantasías: Desarrolladas bajo conceptos fantasiosos. (Disneyland, Vitú)

ELEMENTOS DE PUBLICIDAD

Creatividad: es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que sirven para resolver problemas de comunicación.

Diseño e innovación: Son claves para decidir la publicidad, exhibición en el punto de venta, el diseño de los empaques o tipo de promociones para un producto.

Manejo de los medios: Los medios de comunicación son los instrumentos por los cuales se informa y se comunica de forma masiva. Son la manera como las personas se enteran de lo que sucede a su alrededor a nivel económico, político y social

PUBLICIDAD ATL (Above The Line, Sobre la línea)

Publicidad que utiliza medios masivos de comunicación convencionales (radio, televisión, revistas) para llegar a la audiencia meta.

PUBLICIDAD BTL (Below The Line, Bajo la línea)

Técnica que emplea formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos específicos de mercado.

MEDIOS ALTERNOS

• Banners y luces aéreos: Banners que llevan mensajes publicitarios pueden ser jalados por aviones de vuelo rasante. Al anochecer, luces aéreas ambulantes pueden exhibir mensajes de hasta 90 caracteres.
• Dirigibles: Como el que anuncia la marca Goodyear y que sobrevuela estadios donde se juega la final del Súper Bowl.
• Inflables: Latas de cerveza, mascotas o cajas de cereal gigantescas que se usan normalmente en patrocinio de eventos deportivos o de entretenimiento.

ACTIVIDADES RELACIONADAS

• Mercadotecnia promocional. La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones caracterizadas por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
• Mercadotecnia de relación. En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación es instantánea y los medios BTL agilizan la respuesta y permiten medir mejor la efectividad de la publicidad.

• Mercadotecnia de eventos. Posibilita la conexión con grupos de consumidores muy específicos, a quienes ofrece promociones acordes a sus perfiles

• Punto de venta. Incluye toda actividad desarrollada en el punto de venta y pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra en favor de los productos más rentables. Busca llamar la atención, dirigir al cliente hacia el producto y facilitar la acción de compra.

TÉCNICAS DESARROLLADAS

• Mercadotecnia de guerrilla. Programas diseñados para obtener resultados instantáneos con recursos limitados. La táctica depende de la creatividad, buenas relaciones y disposición de probar métodos fuera de lo común. Destaca una combinación de medios, publicidad, relaciones públicas y tácticas sorpresivas para llegar al consumidor final.

• Off trade. Actividades desarrolladas fuera del centro comercial donde se vende el producto. Normalmente, se realizan juegos donde los consumidores presentan el ticket de compra del producto para participar y obtener un artículo promocional.

• On premise. Forma de publicidad que busca reafirmar la fuerza de la marca en el consumidor final, especialmente en el lanzamiento de nuevos productos o servicios de la empresa.

• Mercadotecnia móvil. Conjunto de prácticas que permiten a las empresas comunicarse e involucrarse con la audiencia en forma interactiva y relevante a través de dispositivos móviles o por la red. Las empresas distribuyen mensajes promocionales o publicitarios a los clientes con información personalizada sobre los productos, servicios o ideas, y así generan valor agregado al cliente.

• Colocación de producto: Forma de publicidad en la que las marcas de productos o servicios se colocan en un contexto determinado dentro de escenas de películas, programas de televisión o telenovelas. En ocasiones, se muestra el logotipo o producto claramente, o bien se incluye dentro del diálogo en una escena.

• Promociones en vía pública. Actividades al aire libre y en zonas transitadas donde un grupo de personas realizan actividades llamativas (acrobacias en patines o patinetas, por ejemplo), usualmente usan uniformes con el logotipo del producto anunciado.
• Muestreo de marca. Consiste en colocar en caravanas autos decorados con la publicidad del producto que se publicita. Busca llamar la atención de las personas en la vía pública.

• Mercadotecnia deportiva. Es una disciplina moderna de la mercadotecnia que engloba la publicidad, patrocinio, promoción, promoción de ventas y relaciones públicas en función de deportes. Su propósito es hallar una forma más efectiva para alcanzar y llegar a los consumidores.

TIPOS DE CAMPAÑA (Según la identificación del producto)

1. No comerciales:

1. Propaganda: No hay interés económico (Ideas, personas, ideologías)
2. Cívica o de bien público: Realizadas por entidades sin fines de lucro (fines altruistas, causas importantes)

1. Comerciales:

1. Institucional o de imagen: Para dar una imagen favorable hacia las empresas y sus productos. (Innovación, confianza, modernidad)

1. De marketing:

1. Cooperativa: Productos que se acompañan entre sí (Whiskey - Coca Cola)
2. Individuales: Se realizan para satisfactores concretos (Clase de cigarros)
   
   TIPOS DE CAMPAÑA (Según el objetivo de la campaña)

1. De expectativa: Crea ansiedad en torno al cambio drástico o nacimiento de un producto (Salida de un nuevo iphone o galaxy)
2. De lanzamiento: Salida de un nuevo producto. (Qué es, cómo se llama, qué hace)  
3. De sostenimiento: Solo reforma levemente lo asimilado sobre el producto. Da soporte al posicionamiento estable del producto (Coca-cola)
4. De relanzamiento: Sirve para posicionar al producto en nueva forma. Puede ser que el empaque pasó de ser plástico a ser de cartón.  “X con su nuevo aroma, le brinda…”
5. De venta fuerte: De última oportunidad, “Sólo por hoy”.

SEGÚN EL RECEPTOR DE LA COMUNICACIÓN

1. Según la ubicación geográfica del receptor: Locales, nacionales, internacionales.
2. Según aspectos demográficos: Sexo, edad cultura; campañas infantiles, para mayores, para artistas.
3. Según la relación del receptor con el producto: Ya sea dirigidas al consumidor final o a los vendedores, al comercio mayorista o detallista, distribuidores potenciales, consumidor interno, etc.
4. Según la escala de actitudes: Para usuarios fuertes, campañas de refuerzo a la fidelidad, etc.
   

ANÁLISIS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

...