Publicidad

2. PUBLICIDAD

2.1. CONCEPTOS E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

Definición de Publicidad

La publicidad es un mensaje rígido (mismo mensaje para todos los públicos objetivos distintos que lo ven, por ejemplo, los vendedores (fuerza de ventas) se dirigirán de una forma u otra en función de la persona con la que traten) y los objetivos generales que se pretenden son los de incentiva las ventas y/o cambiar la actitud del público objetivo

Tipos de Publicidad (según distintos criterios)

Ámbito

-Local

-Nacional

-Internacional

Audiencia

-Consumidor

-Intermediario

-Mayorista, etc.

Medio

- Revistas

- TV

- Radio

- Publicidad exterior

Orientación

-Publicidad relacionada con un producto (demanda específica o selectiva)

-Publicidad Institucional (imagen de empresa)

-Publicidad Genérica, demanda genérica global, varias marcas de un mismo producto. Ej.: denominación de origen.

Legal / Ilícita.

-Desleal (comparativa)

-Subliminal.

Objetivos de la Publicidad

En función de los objetivos de la empresa quedará planteado el tipo de publicidad.

1. Publicidad Informativa, cuando introducimos un nuevo producto.

-Informar al mercado acerca de un nuevo producto.

-Sugerir nuevos empleos para el producto.

-Informar al mercado acerca de un cambio en el precio

-Explicar cómo funciona el producto.

-Describir los servicios disponibles.

-Corregir falsas impresiones.

-Reducir los temores del consumidor.

-Crear una imagen de la compañía.

2. Publicidad Persuasiva, trata de desarrollar una demanda más selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. Productos con cierta madurez.

-Crear la preferencia de marca.

-Alentar al cambio de marca

-Cambiar la percepción del cliente sobre atributos del producto.

-Persuadir al cliente que compre ahora

-Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta.

3. Publicidad de Recuerdo, intenta que la audiencia no olvide nuestro producto.

-Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano.

-Recordar al cliente donde lo puede comprar

-Mantenerlo en la mente del cliente fuera de temporada

Las empresas realizan su publicidad de diferentes maneras.

En las empresas pequeñas es administrada por el área de ventas o en caso de contar con el área de MK, otras empresas trabajan con agencias de publicidad.

En las empresas grandes es administrada por el área publicidad que depende directamente del departamento o dirección de MK, dependiendo del tamaño de la empresa así también las grandes empresas pueden trabajar con agencias de publicidad

Para el desarrollo de un programa de publicidad siempre debe de comenzar por la identificación del mercado meta y sus motivos de compra, una vez identificado se toman 5 decisiones conocidas como.

Las 5 M`s

1.-Misión (metas y objetivos de publicidad)

2.-Dinero (Money) (Cuanto se puede y se va a gastar)

3.-Mensaje.- (Que mensaje se va a transmitir)

4.- Medios.- (Que medio de comunicación me conviene utilizar)

5.-Medición.- (Evaluación de los resultados)

1.- MISIÓN

Meta de publicidad.- Es donde se precisa el nivel de audiencia que se desea conseguir y se fija un periodo.

Objetivos de publicidad.- Se clasifican de acuerdo a su finalidad, si se trata de informar, convencer, recordar y reforzar.

Objetivos basados en la jerarquía de efectos:

Publicidad informativa.- Pretende crear conciencia de marca, dar a conocer productos nuevos o características nuevas de productos ya existentes.

Publicidad persuasiva.- Pretende generar afinidad, preferencia, convicción y compra.

Objetivos basados en la jerarquía de efectos:

Publicidad recordatoria.- Pretende estimular la acción repetitiva de compra.

Publicidad reforzamiento.- Pretende convencer a los compradores actuales de que tomaron la decisión correcta.

El objetivo de publicidad debe basarse en un análisis global de la situación de MK de la empresa.

Ejemplo:

Si el producto se encuentra en su fase de madurez y la empresa es líder del mercado, el objetivo adecuado debe ser estimular la frecuencia de uso.

Por el contrario el producto es nuevo la empresa no es líder pero las características del producto son mejores que la competencia el objetivo adecuado es convencer al mercado la superioridad del producto.

2.- DINERO (MONEY)

Factores específicos que conviene considerar en la elaboración de un presupuesto de publicidad:

Fase ciclo de vida del producto.- Los nuevos productos suelen recibir mayor presupuesto, las marcas consolidadas más bajo y algunas veces de acuerdo al porcentaje de ventas.

Participación del mercado y base de consumidores.- Las marcas con mayor participación reciben menor presupuesto para publicidad.

Competencia y Saturación.- En un mercado con grandes competidores se debe invertir un mayor presupuesto en publicidad para hacer llegar el mensaje al consumidor.

Frecuencia de la publicidad.- Según el número de repeticiones necesarias para que el mensaje llegue al consumidor.

Naturaleza sustituible del producto.- Productos básicos.

3.- MENSAJE

Para desarrollar una estrategia de mensaje los publicistas atraviesan por 3 fases:

Generación y evaluación del mensaje.- Brief creativo.

Desarrollo y ejecución creativa.- Declaración estratégica

Revisión de la responsabilidad social

CONCIENCIA DE RESPONSABILIDAD

A todo nivel organizacional se debe crear una conciencia de responsabilidad social. No solamente enfocada a los reglamentos y leyes sino por el bienestar y futuro de la organización.

PUBLICIDAD

Se debe evitar publicidad falsa o engañosa:

Por ejemplo:

Anuncios con capacidad de engañar

Creación de falsas expectativas

INJUSTICIA Y ENGAÑO

Ejemplos:

Comerciales demasiado fuertes o inmorales

Comerciales muy largos e insistentes

Llamadas telefónicas a horas inadecuadas

Afirmaciones de increíbles reducciones de precios

Limitaciones de tiempo para presionar la compra

Comerciantes de presión extrema

Redacción de textos con la intención de engañar

Campañas políticas corruptas

4.- MEDIOS

Una vez seleccionado el mensaje el siguiente paso es la elección del medio que lo difundirá para esto es necesario:

Definir el alcance del anuncio, la frecuencia y el impacto, elegir entre medios generales y específicos así como el tiempo de exposición y distribución geográfica.

La selección de medios consiste en encontrar el medio de comunicación más eficaz desde el punto de vista de los costos para generar el número y el tipo de exposiciones deseado en el mercado meta.

Diferentes tipos de medios

Periódico:

Televisión:

Radio:

Revistas:

Folletos:

Internet:

Publicidad en exteriores:

Anuncios espectaculares

Espacios públicos

Exhibición de productos

Publicidad en puntos de venta

5- MEDICIÓN

Impacto de la comunicación impacto de las ventas

¿Cómo se medirá la efectividad de la campaña publicitaria?

Existen varias posibilidades de medición

Por aumento de ventas.

Por reconocimiento de marca

Por número de personas a las que se comunicó el mensaje.

Por número de personas que solicitaron mayor información

Todo depende de los objetivos de la campaña.

2.2. TIPOS DE PUBLICIDAD Y SUS HERRAMIENTAS.

Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.

Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.

O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr. Las metas funcionales incluyen:

Estimulación de la demanda primaria: Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.

Estimulación de la demanda selectiva: Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las de la competencia.

Publicidad de respuesta directa: Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durarán

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