Pamesa Ceramica

Iván Balaguer Puertes

5ºA Grupo B

Índice temático

1- Briefing 3

2- Objetivos, población objetivo, postest publicitario y presupuesto 5

3-Mensaje, ejecución y pretest publicitario 7

4-Plan de medios 8

5-Otra variable de comunicación diferente a la publicidad 91- Briefing

Desde Pamesa, lo que se propone es la comercialización de un nuevo producto, un azulejo de larga duración, cuyo modo de cocción logra que no se raye ni se rompa por ninguno de los métodos actuales de fracturamiento conocidos. Se denominará “diamante”, por su ya anticipada dureza.

La compra de este producto no sigue los razonamientos utilizados hasta el momento de, que “para cambiar el azulejo ha que hacer unas obras muy costosas”; sino que, este azulejo, ademas se diferencia de la competencia en que se puede colocar de forma superficial, es decir, sin necesidad de hacer obras excesivamente costosas. Pues, se puede colocar sobre el ya existente, de modo que no va a aumentar, apenas, el grosor de la superficie, ya es que muy es perfil muy fino.

Pamesa nace en 1972 como industria para la fabricación de pavimentos cerámicos mediante el método de cocción en hornos túneles y en 1981 inicia la fabricación de revestimientos cerámicos por el método de monococción.

En el año 1987 se inicia la primera planta de gres porcelánico Compactto, lo que coloca a Pamesa como la pionera en España en la fabricación de este tipo de producto.

Durante 1989 se implementa el primer almacén automático informatizado con 16.500 ubicaciones del tamaño de un palé.

En 1993 se implanta el sistema de cogeneración para la fabricación de energía eléctrica y reaprovechamiento de gases en el proceso de atomizado.

Se instalan en 1995 las prensas de doble carga para la fabricación de la mundialmente reconocida Serie Valencia.

En 1997 PAMESA crea su filial en Brasil, PAMESA DO BRASIL, dedicada al pulido de gres porcelánico; más tarde se inaugura la planta productiva con 100.000 m2 de superficie y una capacidad productiva de 36.000 m2 / día.

En 1998 Pamesa Cerámica obtiene la certificación conforme a la norma ISO-9001 otorgada por LLOYD’S REGISTER QUALITY ASSURANCE. En este mismo año se crea una segunda planta de cogeneración, consiguiendo aumentar el ahorro energético en el consumo de gas natural durante el proceso de secado de las arcillas en los atomizadores. Esta planta desarrolla una capacidad termoeléctrica de 15 megawatios/ hora.

El grupo Pamesa, con más de 40 años de experiencia, cuenta con una superficie construida de más de 180.000 m2 y un volumen de negocio anual aproximado de 320.000.000 de euros. La capacidad productiva supera los 45.000.000 m2 al año, contando con tres almacenes inteligentes con una capacidad total de 65.000 ubicaciones del tamaño de un palé. es una cadena de restaurantes de comida rápida.

Ahora lo que esperamos con este nuevo producto es ampliar ese target, llegar a todo tipo de consumidores, de modo que las calidades de nuestro producto sean conocidas en todo el mundo, puesto que al contar con un producto extraordinario como es el nuevo azulejo diamante, que por su dureza es irrompible, y que hablar de la resistencia a las ralladuras, es un producto que se vende solo, sin necesidad de grandes inversiones en marketing. Aunque si que se necesita un mínimo de conocimiento por parte del consumidor.

Estrategia creativa

- Cliente objetivo: el público objetivo de la empresa abarca tanto ese público que buscaba un pavimento prefabricado al estilo americano, como ese público que busca un azulejo innovador pero sin perder esas características que la caracterizaban. Podríamos decir pues, que la edad del target de Pamesa es todo el mundo, tanto la gente que busca sensaciones nuevas a través del tacto, como la que se ha quedado esperando el relanzamiento de la Original.

- Beneficios para el consumidor: desde la calidades, pues se ha aumentado la dureza de los materiales, los cuales resultan irrompibles pese a la gran cantidad de golpes que pudieran recibir, hasta el precio que con la nueva oferta y tirada al mercado, en grandes dimensiones, podemos estar hablando de reducir el coste en más de un 80 %.

- Competidores principales: CERÁMICA NULENSE, S.A., CERÁMICAS DEL FOIX, S.A., GRESPANIA, S.A., PORCELANOSA, S.A., ROIG CERÁMICA, S.A., TAULELL, S.A. VENIS, S.A., AZULEJERA LA PLANA, S.A, AZULIBER 1, S.L., CERÁMICA ESPAÑOLA DE REVESTIMIENTOS, S.A., CERÁMICA GARCÍA MORÓN, CERÁMICA VIVES, S.A., EGEUM 2000, S.L., GRES DE VALLS, S.A., INDUSTRIAS ALCORENSES CONFEDERADAS, S.A., MARAZZI IBERIA, S.A., PERIS Y CÍA., S.A., REAL CERÁMICA, S.A., SUCESORES DE MANUEL GÓMEZ GÓMEZ Y CÍA., S.L, entre otros.


Reason why: Pamesa tiene una imagen de marca buena, de la que te fías, y no ha habido precedentes de fracasos en el lanzamiento de otros productos en la empresa en los últimos años. Por lo tanto, Pamesa inspira confianza. 2- Objetivos, población objetivo, postest publicitario y presupuesto

En general, la publicada se concibe como una herramienta comercial de persuasión transmisora de criterios de elección para el consumidor que pretende incrementar la probabilidad de respuesta favorable para la marca anunciada. Así, los objetivos directos de la publicidad reflejados, se pueden resumir en:

Objetivos de exposición: alcanzar a nuestro publico objetivo (cobertura efectiva) un numero de veces determinado (frecuencia efectiva) tal que se generen los objetivos de comunicación.

Objetivos de comunicación:

Conocimiento: acceder a la memoria del receptor limitada en su capacidad de procesamiento y reactiva ante abusos comerciales, y lograr los efectos deseados sobre la memoria.

Actitud: posicionar la marca en la mente del consumidor.

Intención: desplazar la mente del consumidor hacia la marca como antecedente de la compra o uso.

Por tanto, podemos afirmar que el proceso de comunicación se centra el en proceso de aprendizaje; es decir, la percepción del anuncio, la generación o modificación de actitudes hacia la marca, y las intenciones de compra como antecedente de un comportamiento de compra. Se desea persuadir a la audiencia objetivo al proporcionar información o emociones, crear o modificar sus actitudes o intenciones. Así como también son objetivos el recuerdo o reconocimiento de la publicidad en la memoria.

Se pretende en los tres aspectos fundamentales que componen la estructura de la actitud, a saber:

Cognitivo: referido al conocimiento que las personas tienen sobre la marca evaluada.

Afectivo: referido a los sentimientos y la atracción emocional que la marca es capaz de suscitar.

Conativo: referido a las tendencias o predisposiciones de la acción.

Más concretamente, lograr que se conozca la existencia de la marca en el 85% de las personas entre 30 y 65 años con ingresos medio-altos en seis meses desde el inicio de la campaña.

Identificación del público objetivo: todo tipo de personas entre 30 y 65 años (perfil demográfico), con ingresos medios-altos (perfil socioeconómico)

Nivel de conocimiento: 85% del público objetivo

Plazo de consecución de los objetivos: en seis meses desde el inicio de la campaña.

Indicador: recuerdo espontáneo (mediante CATI)

Post-test publicitario: Los más usuales son el recall, a las 24 horas de inicio de la campaña y el test de penetración de la campaña, un mes o similar después de iniciada la campaña. Usualmente se aplica mediante encuesta por muestreo y se cuantifican los resultados, pero también puede usarse la metodología cualitativa

Top of mind: Es la marca que primero le viene a la mente a un consumidor, también se conoce como primera mención. El top of mind es la marca que esta de primera en la mente, la que brota de manera espontanea. Tiene además la característica de ser la mejor posicionada y además la marca que mas probablemente se compre. Que será los que usaremos.

Presupuesto: dada la cantidad de ingresos que se espera suponer con la tirada al mercado de tal cantidad de nuevos azulejos de cantidad excelente, esperamos poder invertir en publicidad la cantidad de 122.500 €, lo que se correspondería con un 3,5% de los ingresos estimados que supondría la venta. Los cuales se estiman en 3.500.000 €.3-Mensaje, ejecución y pretest

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