Plan De Marketing

El embudo de ventas: herramienta esencial en la gestión comercial

El embudo de ventas (o “sales pipeline”) es una de las principales herramientas para analizar y controlar el rendimiento de nuestros esfuerzos comerciales. Un embudo de ventas es la representación gráfica de (uno de) nuestros procesos de ventas, en la que se indica el importe de las oportunidades vivas de nuestra cartera, agrupadas según la fase del proceso en que se encuentran en ese momento.

Actualmente, sobre todo en entornos B2C, el embudo de ventas suele verse sustituido o complementado por esquemas más complejos que suelen recibir nombres relacionados con el customer journey, para hacer referencia a la mayor complejidad que, desde hace unos años, se producen en los procesos de decisión de los consumidores finales. Esto no resta validez al esquema clásico del embudo de ventas, que puede tomarse como una simplificación práctica a efectos de control y medición, mientras que los esquemas de customer journey son más efectivos en usos relacionados con el análisis, la planificación y las decisiones de carácter estratégico.

Lo más habitual, salvo en negocios muy particulares (p. ej. – estacionales) o en momentos muy concretos de una campaña, es que ese gráfico adquiera la forma de un embudo, de ahí el nombre que le damos, en el que las oportunidades en las fases más embrionarias del proceso son más abundantes y se colocan más arriba, mientras que su número va disminuyendo en las fases más avanzadas, que se colocan más abajo, transmitiendo la idea de que las oportunidades “entran” al embudo por arriba, en gran número, y “salen” por abajo convertidas en ventas, mucho menos numerosas.

Como en todo informe, la utilidad del embudo de ventas varía en función de la calidad de las preguntas que le hagamos. Ejemplos de información que podemos extraer de un embudo hay docenas, pero yo destacaría los siguientes:

Nuestra previsión de ventas en un plazo dado, apoyándonos en nuestras cifras pasadas (que son las que nos indican qué porcentaje de las oportunidades que están en una fase inicial llegarán a convertirse en ventas y en qué plazo).

La probabilidad de alcanzar un determinado objetivo de ventas en un plazo dado, apoyándonos también en nuestro conocimiento de cuántas oportunidades han de “entrar” en una fecha para que “salgan” en otra.

Identificar cuellos de botella (fases en las que las oportunidades se están acumulando, sin avanzar pero también sin darse por perdidas) y fases en las que la efectividad está cayendo por debajo de un umbral mínimo para alcanzar los objetivos de ventas.

Análisis post-mortem de una campaña, para planificar mejor las siguientes en función del comportamiento de las oportunidades a lo largo del embudo.

En el embudo, el tamaño de cada fase del proceso suele representarse bien en función

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