PolyMedica Corporation

PolyMedica Corporation es un proveedor líder de productos médicos directos al consumidor, que realiza negocios a través de sus segmentos Liberty Diabetes, Liberty Respiratory y Pharmaceuticals. La principal estrategia de PolyMedica fue aprovechar su plataforma operativa y la gestión de cumplimiento para expandir su negocio. Desde 1996, la compañía había invertido en un programa continuo de publicidad televisiva de respuesta directa para alcanzar una mayor porción del mercado de pacientes elegibles para Medicare, lo cual resultó en un incremento significativo de las ventas de la compañía.

En línea con esto, los investigadores presentan las preguntas a continuación que servirían como guía para formular soluciones y decisiones prácticas con respecto al caso:

        1. ¿Cuáles son las diferencias entre un activo y un gasto?

        2. ¿Cuáles son los argumentos a favor de la capitalización de los gastos de respuesta directa? 3. ¿Cuáles son los argumentos a favor de la capitalización de los gastos de publicidad de la respuesta directa a medida que se incurre en ellos?

        3. ¿Cuál sería el impacto en los estados financieros de la empresa de la capitalización de la publicidad en respuesta directa?

        4. ¿Se considerarán los gastos de publicidad en respuesta directa como un gasto -costo deducido de los ingresos a medida que se incurre en ellos- o como un activo -algo que producirá beneficios económicos en el futuro?

Puntos a considerar

A continuación, se enumeran los factores que deben considerarse al hacer el análisis de PolyMedica Corporation:

Antecedentes de la compañía: PolyMedica Corporation fue un proveedor líder de productos médicos directos al consumidor, realizando negocios a través de sus segmentos Liberty Diabetes, Liberty Espiratory y Pharmaceuticals.

Estrategia de negocios: La principal estrategia de PolyMedica fue aprovechar sus plataformas operativas y la gestión de cumplimiento para expandir su negocio.

Política contable: Las políticas contables de PolyMedica con respecto a los gastos de publicidad establecen que la publicidad de respuesta directa y los costos asociados para sus suministros de diabetes y productos relacionados, incluidos en el segmento de Liberty Diabetes, para todos los períodos presentados se capitalizan y amortizan a los gastos de venta, generales y administrativos en forma acelerada durante los primeros dos años de un período de cuatro años.

La publicidad de respuesta directa y los costos relacionados con sus suministros respiratorios, incluidos en el segmento de Respiratoria Libertad, para todos los períodos se capitalizan y se amortizan a los gastos de venta, generales y administrativos en forma lineal durante un período de dos años.

Calificación para la exclusión de la respuesta directa: Para calificar para la exclusión de la respuesta directa, las empresas tenían que demostrar que los anuncios generaban ventas específicas. Los anuncios que sólo generaban clientes potenciales para los que la empresa debía realizar un esfuerzo de comercialización adicional para crear una venta no calificaban para el tratamiento especial.

El esfuerzo de actividad de PolyMedica: Para asegurar la prescripción activa y consistente de los clientes con el régimen de pruebas actual del paciente, PolyMedica asigna representantes de servicio al cliente para confirmar la venta adicional en caso de que no haya devuelto la tarjeta de reordenación incluida en el primer envío.

Declaración del funcionario de PolyMedica con respecto a la controversia: El CEO de PolyMedica dijo, "Nuestro negocio es más parecido a un negocio de seguros o anualidades que a un proveedor médico tradicional. La fórmula de nuestro negocio significa que tenemos que hacerlo de esta manera".

Alternativas

Análisis

Desde 1996, PolyMedica ha capitalizado sus costos de publicidad de respuesta directa y los ha amortizado, generalmente en un período de dos a cuatro años, de acuerdo con el Statement of Position (SOP) 93-7 de la AICPA, que establece la capitalización de dichos costos cuando, la publicidad suscita ventas a clientes que responden específicamente a la publicidad, y la publicidad resulta en un probable beneficio futuro. Y, el flujo de ingresos predecible y de larga duración generado por su base de clientes leales distingue a la compañía de la mayoría de las otras compañías que sirve como base para la capitalización de los costos de publicidad.

Para entender estas circunstancias, es necesario definir los activos y gastos y sus diferencias en relación con este caso. Los activos son recursos controlados por la entidad como resultado de acontecimientos pasados y de los cuales se espera que fluyan beneficios económicos futuros a la entidad. Sin embargo, los gastos son salidas u otros usos de los activos y/o incurren en pasivos que ocurren en la entrega de bienes y servicios.

En el caso de la publicidad de respuesta directa, los costos directos incrementales de la publicidad incurrida se capitalizan si el propósito principal de la publicidad fue obtener ventas a clientes que respondieron específicamente a la publicidad y la publicidad resultó en probables beneficios futuros. Esto específicamente fue una campaña bastante exitosa, ya que la compañía incrementó su base de clientes de diabetes elegibles para Medicare de 17,000 a 545,000, así como sus ventas en el 2003. Por lo tanto, la compañía que tiene la capacidad de mostrar la prueba razonable que solicita el SOP 93-7. Dado el proceso de negocios llevado a cabo por Polymedica, los gastos de publicidad de respuesta directa para productos para la diabetes y respiratorios y los costos del servicio de llamadas cumplen con la definición de costos de publicidad de respuesta directa capitalizados bajo los SOP 93-7.

Además, la empresa sostiene que los pasos intermedios que se dan después de que alguien responde a su comercialización directa son más administrativos que comerciales y, por lo tanto, no deben descalificar el tratamiento de capitalización. Por lo tanto, es una forma de contabilidad aceptable, pero agresiva.

Capitalización de los gastos de publicidad de respuesta directa

En la capitalización de la publicidad de respuesta directa, la eficacia de la publicidad está directamente relacionada con la cantidad de ventas. La práctica contable de reconocimiento de ingresos en Polymedica incluye un efectivo sistema de seguimiento, vinculando la venta directamente al anuncio. Para satisfacer los requerimientos de vinculación de clientes y probables beneficios económicos a la publicidad de respuesta directa específica, se requiere un medio para documentar dicha respuesta. El uso de números 800, formularios de pedido codificados, cupones o tarjetas de respuesta; y un registro de los clientes que hicieron llamadas telefónicas a un número que aparece en un anuncio, vinculando esas llamadas al anuncio son ejemplos de esto. Así, muestra la correlación entre el posicionamiento de un anuncio en una publicación y las respuestas resultantes de la audiencia. El sistema asegura un proceso de negocio continuado (beneficio económico futuro) que se sigue cargando como costes administrativos. El proceso de repetición de pedidos, así como el seguimiento con médicos y terceros pagadores es necesario, pero no constituye un marketing posterior.  

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