RoboTech: Irrupción en el Mercado de EE. UU

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RoboTech: 

 Irrupción en el Mercado de EE. UU.

                                                                  Febrero, 2022

Introducción

Vivimos en un mundo, donde nos encontramos evolucionando desde el inicio de la humanidad. En ese sentido, al ir estableciendo una conciencia social vamos adquiriendo modales y valores. Entendimos que también debíamos cuidar de nuestra salud. A partir de esto, surgieron los médicos, exámenes, hospitales, laboratorios, medicamentos e implementos de salud.

Con lo anterior, la tecnología también fue adquiriendo un espacio dentro de la salud, como realizar diagnósticos u otras actividades relacionadas. Y resultaba impensado que, se crearan dispositivos robóticos con el propósito de operar y lograr una sana recuperación de un paciente. Sin duda, desde cuando nacemos hasta el día de nuestra muerte, nuestro cuerpo se puede enfermar en el transcurso de los años y una zona importante en la anatomía humana es la columna vertebral.

 Y el origen de la presencia, específicamente en EE. UU. de los dispositivos robóticos especializado en la zona espinal, fue gracias a RoboTech. La empresa, creó un robot con función quirúrgica en forma de brazo. En aquellos tiempos, fue denominado el competidor dominante entre sus rivales, al ser la primera empresa de la industria en incursionar en este mercado, obteniendo elevadas y exitosas ventas, con una lista de espera para el segundo y tercer año. RoboTech, ahora debe seguir creciendo para mantener su posición y para ello debe tomar la decisión de invertir.

Historia

En el año 1999, una mujer llamada Pat Chen, ingeniería mecánica de profesión, decide comprar una empresa de la industria robótica. Y, gracias a los recientes avances de dispositivos robóticos en miniatura, pudo desarrollar la capacidad de crear otros que eran de un tamaño pequeño, es decir, eran compactos, resistentes y demostraban tener precisión.

Para el 2007, Pat Chen, directora ejecutiva de RoboTech durante 18 años, había sido líder entre la competencia. Era el mayor proveedor de dispositivos robóticos para soldar aeronaves. Sin embargo, en el 2008, la competencia directa de la industria alcanzó la tecnología desarrollada por la empresa. Pero, en vez de ser una desmotivación para Chen, lo vio como una segunda oportunidad de crecimiento.

En la misma línea, un cirujano espinal^[1] realiza operaciones a la columna. Ellos, pasan por muchos años de entrenamiento, desarrollando las capacidades necesarias para operar con la mayor precisión posible, ya que esto, le puede costar la calidad de vida a una persona. Además, debe operar sin poder ver algunas partes en las que está trabajando.

A partir de lo anterior, investigando con fondos de sus actuales operaciones, llegó la oportunidad de incursionar en la cirugía espinal, donde detectó que no había presencia de aparatos quirúrgicos robóticos. Y es aquí, donde ella visualizó a su robot operador de naves aéreas y su gran capacidad de posicionamiento para alcanzar cualquier lugar. Y con esto, el potencial de obtener una cirugía exitosa era elevado.

El trabajo del cirujano es revisar y observar imágenes antes de operar al paciente y tener cierta cercanía con su anatomía. Y se le agrega que, durante la cirugía hay que ir actualizando constantemente la imagen. Por ello, contactó a un mentor de la Universidad de Singapur, junto con un equipo. Donde, tenían como misión diseñar un softwa

re al que llamaron Kinetics, para controlar los delicados movimientos y para crear un mapa con Imágenes tridimensionales, que muestran el punto exacto a operar. De tal forma, que llegaron a la precisión de un 1,5 mm. Pero, para la creación del robot en su

conjunto, necesitaba de herramientas para un análisis, rastreo y verificación completo, fuentes de datos, sistemas para adquirir orientación, y que RoboTech no contaba con ellos, por lo que debían derogar esas actividades a terceros.

Pero para el 2012, paso de tener una estrategia operacional, a experimentar una metamorfosis a la especialización, creando el brazo quirúrgico. Y con dos años de prueba, RoboTech tuvo oportunidad de ingresar al mercado de E.E.U.U. con un alrededor de 360.000 procedimientos al año, y donde esperaban un margen del 60% o 70%. Si bien fue difícil, para el 2013 abrió una tienda de ventas en Chicago, EE. UU. Y seleccionaron a Brian O’Hanlon como el director de ventas. Él, para el 2014, estableció una meta de comercializar 25 dispositivos, la cual alcanzaron con éxito.

Además, O’Hanlon tenía diseñada su estrategia y solo faltaba implementarla. Comenzó tomando contacto con los hospitales mejor posicionados, ya que esto era fundamental para que el resto del marcado lo requiriera. También, la capacitación de los cirujanos, donde serían ellos mismos los que al entrar a sus nuevos puestos de trabajo, exigirían el producto. Y, tener informado a los pacientes que podrían ser buenos candidatos, era la mejor manera de asegurar ventas.

Aspectos relevantes:

1. Para el desarrollo de la maquina central en el 2010, la empresa realizo una inversión de 45 millones en investigación y desarrollo, que obligó a utilizar todo el flujo de caja y adquirir una mayor deuda. A pesar de la amortización programada a 5 años, la compañía arrojo pérdidas, las que provocó la molestia e inseguridad de los inversionistas familiares.

1. La tercerización reducía las necesidades de inversión de la empresa. Sin embargo, por los precios que imponían sus proveedores, la dejaba vulnerable. Respecto a sus clientes, dado los largos tiempos de espera tenían reclamos por falta de cumplimiento. Durante el primer año de venta se produjo una avalancha de pedidos que excedieron la producción y falta de entregas en las fechas comprometidas.
2. Entre los años 2014 y 2015 experimentaron lo cambiante del panorama competitivo. Mazor Robotics ingresó al mercado de EE. UU. con un dispositivo espinal robótico. También, ingresaba exitosamente Smith & Nephew con sus herramientas quirúrgicas controlados por robots para reemplazo de rodillas. RoboTech se enfrentaba a competidores que tenían mayores fuerzas de ventas, relaciones más sólidas con los clientes, líneas de productos más amplios y mayor capital. A pesar de esto, RoboTech lideraba las ventas para finales del 2016.
3. Preocupación por dos grandes solicitudes de inversión, precisamente cuando el escenario competitivo era complejo, y además se sumaba la incertidumbre política tras el cambio de gobierno. Pero, el director requería que Pat Chen tomara la decisión de invertir nuevamente una gran cantidad de dinero.

Análisis del Entorno General

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