Segmentacion y posicionamiento de un producto

Tema 3

Técnicas de Marketing

Los productos perecen, los deseos de la gente varian, surgen nuevos segmentos de población con necesidades bien distintas y no es comodo, ni fácil, ni barato para la empresa estar constantemente al dia. Lo habitual en una empresa es:

• Vivir de las rentas y no innovar por costumbre, por dejadez o por falta de sensibilidad en la evolución de las necesidades del consumidor
• A pesar que la empresa no descuida la función de lanzar continuamente nuevos productos al mercado, fracasa en su intento.

La dirección del nuevo producto de una empresa debería utilizar las siguientes técnicas de marketing:

• Segmentacion de mercados y posicionamiento
• Ciclo de vida de producto
• Analisis de la cartera de producto

1. Segmentacion y posicionamiento.

Decimos que es importante analizar permanentemente la evolución de las grandes tendencias del consumidor del mercado en que la empresa opera. Además es imprescindible conocer (identificar y evaluar) los segmentos en que puede dividirse el mercado, para poder adecuar sus acciones estratégicas de forma conveniente. El análisis de segmentación de un mercado debe ser continuo.

Segmentar es dividir el mercado en grupos frente a una característica determinada, de tal forma que los elementos dentro del segmento son muy similares (homogéneos) y los segmentos entre si están muy distantes (heterogéneos). Segmentar en definitiva es dividir y agrupar.

Una marca debe tener un código de conducta y guiarse por ciertos principios y valores; y la manera imprimir ello en nuevos productos es importante y la forma de transmitirlo también. QUE HACER es mas importante que QUE DECIR.

Para segmentar un mercado deberemos:

• determinar la variable en función que queremos segmentar
• listas de variables que pueden explicar la posible segmentación
• efectuar una encuesta para cuantificar los parámetros citados, es decir, realizar una investigación comercial para cuantificar los segmentos
• hallar los segmentos: localizo cuales y cual es su dimensión

[pic 1]

esquema a nivel de marketing desde el momento q observamos la necesidad hasta q hacemos la propuesta de mk mix:

1)necesidad (definir)

2)definir el mercado relevante

3)segmentar el mercado

4)detectamos los diferentes segmentos entonces nos posicionamos

5) y elegimos las variables del mk mix

[pic 2]

Una vez realizada la segmentación pasaremos al posicionamiento, es decir, a la manera o forma en que un producto es visto por un segmento de población. Las causas que provocan el posicionamiento son diversas: las propias características del producto, la comunicación, la acción de los vendedores, las acciones indirectas de la competencia… El posicionamiento es un concepto muy ligado a la segmentación. Hay una serie de temas clave que debemos conocer a la hora de posicionarnos:

• Identificar el posicionamiento de la marca
• Identificar el posicionamiento de los competidores
• Identificar el posicionamiento ideal de los consumidores

Para estudiar el posicionamiento es preciso seguir los siguientes pasos:

• Tener segmentado el mercado
• Estudiar los atributos básicos del producto
• Construir un mapa de posicionamiento para el producto ideal (esto se correspondería a la investigación cualitativa o cuantitativa)
• Estudiar las causas que han causado dicho posicionamiento

En definitiva el posicionamiento se basa en:

• una cualidad distintiva del producto que aporte una ventaja (diferenciación)
• la relación o imagen de nuestros productos vs los productos o marcas competidoras (ver cuales son mis puntos débiles)

1. Ciclo de vida

Afirmamos que todo producto tiene una vida que evoluciona con el transcurso del tiempo:

• Introduccion
• Crecimiento
• Madurez
• Declive

Es importante que para cada producto, la empresa conozca la fase de la vida en la que se encuentra y los tiempos de duración de esas fases. Para ello es útil tener una representación grafica del ciclo de la vida del producto, rasgos que caracterizan cada etapa y orientaciones para planificación estratégica.

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