Segmentacion

Segmentación de mercado mundial

El método tradicional de la segmentación del mercado mundial ha sido ver un país o grupo de países como un solo segmento que comprenda todos los consumidores. Este método es bastante defectuoso porque se apoya en las variables de países más que en el comportamiento de los consumidores, supone homogeneidad dentro del segmento del país por lo que no hace caso de la posibilidad de encontrar grupos homogéneos de consumidores a través de los segmentos.

Cada vez más compañías abordan la segmentación mundial del mercado al tratar de identificar consumidores con necesidades y deseos similares reflejados en su comportamiento en el mercado en varios países. Esta segmentación entre países permite que una compañía desarrolle programas razonablemente estandarizados que requieren poco cambio en los mercados locales,con lo que resultan economías de escala. El lanzamiento que hizo Star TV de un servicio de televisión satelital panasiático, que transmite programas a toda Asia en inglés y chino, es un ejemplo de esta estrategia.

Hay muchas razones, más allá de la simple ambición de crecer, por las que las compañías

se expanden internacionalmente. Algunas compañías se hacen internacionales para defender su posición local contra competidores mundiales que están constantemente buscando una vulnerabilidad.

Por ejemplo, en los últimos treinta años, Caterpillar, por medio de una coinversión con

Mitsubishi Heavy Industries, ha hecho una importante inversión en Japón para impedir que su competidor japonés, Komatsu, cobre fuerza en su país y con ello llevarse su santuario de utilidades.

En caso de que Caterpillar no hubiera tenido éxito, Komatsu hubiera podido competir en

forma más agresiva con Caterpillar, no sólo en Estados Unidos sino también en otros mercados mundiales importantes.

Otra razón por la que una compañía puede internacionalizarse e identificar un país específico es dar servicio a clientes que también están entrando a la expansión mundial. En años recientes, los fabricantes japoneses de automóviles que han establecido plantas manufactureras en Estados Unidos han estimulado a algunos de sus proveedores a que hagan lo mismo. Las empresas también entran a mercados internacionales para ganar divisas extranjeras y, en algunos casos, están subsidiadas por sus gobiernos para hacerlo.

En general, con la excepción de estas circunstancias estratégicas especiales, la selección de

mercados objetivos en el extranjero sigue esencialmente los mismos patrones que en los mercados nacionales, aun cuando dada la magnitud del cambio económico, social y político en el mundo las empresas prestan mucha más atención a los riesgos políticos.

NOTA CLAVE

El método tradicional de la segmentación del

mercado mundial ha sido ver un país o grupo

de países como un solo segmento que comprenda

todos los consumidores. Este método

es gravemente defectuoso.

En el marketing internacional es preciso

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