¿Si nosotros podemos cambiar de ropa y seguir siendo nosotros, por qué una marca no puede hacer lo mismo?

¿Si nosotros podemos cambiar de ropa y seguir siendo nosotros,

por qué una marca no puede hacer lo mismo?

Recuerdo alguna vez me gané un regaño trabajando en una agencia de publicidad por querer intervenir el logo de una marca, el cliente saltó sobre mi antes de poder llegar a proponer algo concreto al respecto, “el logo no se toca” me dijo con un tono sobreprotector y medio enfadado, creo que hubiera sido menos traumático insultarlo o algo en ese orden de ideas antes que proponer lo que quería proponer, la verdad en esa reunión no fui capaz de llegar tan lejos (ahora me arrepiento, debí haber dado un paso al frente y proponer lo que no quería oír el cliente), ¿pero por qué pasó esto?, ¿la creencia que “el logo no se toca” es una verdad universal, o pueden existir excepciones a “esta regla”?

 Revisando documentación me encuentro con el dato que según el estudio  “Meaningful brands 2015” en España, a la mayoría de personas no les importaría que desapareciese el 90% de las marcas (2015), esto es un dato de entrada desalentador, este dato nos muestra la poca habilidad que tiene la mayoría de empresas para crear marcas que puedan conectarse con la gente, ahora imaginemos una marca que todos los días cambia ¿cómo pensaría esta marca generar una recordación si no logra ser constante y está todos los días en continuo cambio? De entrada suena como el ecosistema perfecto para el desastre, pero encontré una marca lo suficientemente fresca y actual  para cambiar todos los días de ropa y no perder su esencia, tal y como lo hacemos nosotros.  Estoy hablando de Google y sus Doodles, según Google “Los doodles son los cambios divertidos, sorprendentes e incluso espontáneos que se realizan al logo de Google cuando se celebran feriados, aniversarios y la vida de famosos precursores, artistas y científicos.” (Google), todos los días hay feriados y fechas importantes en el mundo, es más, pueden haber varios logos diferentes de Google visualizándose a través del mundo al mismo tiempo, este atrevimiento creo trae su riesgo, riesgo de que podría perder su posicionamiento y recordación, pero es un riesgo que corrió Google y a mi parecer le ha salido muy bien. Con la diversificación de su imagen a podido conectar a un nivel más profundo con sus usuarios, no por nada es la marca más valiosa del mundo según BranZ (Brands). ¿Entonces en donde nos deja esto frente a las marcas tradicionales? En el caso de Google, cuya tipografía cambia continuamente pero no así sus colores, nos da la idea de que estos son los verdaderos identificadores de la marca, por encima de otros símbolos (Abril) , por ejemplo la Doctora Rebeca Pirto (Heath) dice en su libro “Beyond Mind Games: The Marketing Power of Psychographics”  que el 60% de la primera impresión de un consumidor al ver un nuevo producto en un establecimiento, procede de su color. Tenemos varias cosas acá, por un lado la recordación y penetración tan fuerte que ya tenía la marca cuando empezó a darle relevancia este tipo de modificaciones de su logo, una diferenciación clara de sus colores y sobre todo de su nombre que es un juego de palabras entre el número gúgol, googol, 10 elevado a la 100. (Google, Design Google)

Para Isa Moll y Jordi Montaña en su artículo para Harvard Deusto Márketing (Montaña) la construcción de marcas potentes y valoradas que logren desarrollar un vínculo emocional con el público llevaran a destacar los siguientes 4 aspectos en relación con el lenguaje visual y los recursos gráficos que utilizan las marcas.

1. Profundo conocimiento del consumidor a quien se dirige (Montaña),  se trata de lograr cierta complicidad con el cliente y qué más complicidad que compartiendo fechas y acontecimientos importantes de una manera artística y entretenida.
2. Coherencia en todas las expresiones de diseño y en línea con el posicionamiento (Montaña), esto en una primera apreciación podría decirse que no se cumple ya que estamos ante la desfiguración y no repetición del logo símbolo, pero en un nivel más profundo se cumple y es lo que lo hace excepcional, por más que el logo símbolo siempre cambie, en la gran mayoría de sus veces siempre lleva una consistencia en sus colores, donde la letra G es de color Azul, la primer O es de color rojo, la segunda de color amarillo, la segunda G azul también, una L verde y por último la E en rojo.
3. Esfuerzo por simplificar los mensajes (Montaña), Google se ha preocupado por ser relevante en el contexto de sus consumidores, dándole un grado más de frescura, ya que son temáticas variadas pero que entienden o involucran muy fácil al usuario. El mensaje más grande que pienso nos da con esta estrategia es decirnos que la marca más valorada del mundo es una marca descomplicada y diferente al resto de empresas, de pronto esto son las licencias que da ser la número 1.
4. Necesidad por lograr simplicidad, al menos aparentemente (Montaña), la simplicidad la veo aplicada al máximo nivel, a tal punto de no necesitar de un logo símbolo para ser identificado, solo necesita su nombre y una identidad cromática.

Entonces para concluir, si se puede cambiar de logo todos los días y a diferencia de lo que muchos puedan pensar se puede construir marca con esto, logo no es lo mismo que marca, podría decirse que el logo es la punta del iceberg, el logo es lo que cree el usuario es la marca, pero esto es porque el usuario se basa en su percepción, nosotros como hombres de marketing debemos entender las diferencias y además saberlas aprovechar en nuestras actividades diarias, la marca va mucho más allá del logo, si una marca es construida estratégicamente, nos  puede dar las licencias para cambiar todos los días de logo, como cualquier persona lo hace de ropa y construir recordación en el intento.

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