Sin Espacio

Primera Parte: Sin Espacio

En esta primera parte la autora examina cómo la obsesión de las empresas por la identidad de marca va contra los espacios privados y públicos, contra las instituciones comunes como las escuelas, contra la identidad de los jóvenes, contra el concepto de nacionalidad y contra la existencia de espacios no comerciales.

Las marcas aparecieron cuando la producción en masa inundó el mercado de productos idénticos, necesitando de las marcas para diferenciarse. Sin embargo, a finales de 1940 las empresas empezaron a percibir que podían tener una identidad de marca (una “conciencia empresarial”). En este sentido, la idea que elaboraron los teóricos de la gestión de empresas a mediados de la década de 1980, según la cual las empresas de éxito no deben fabricar productos sino marcas, contribuyó a afianzar esta nueva cultura empresarial.

Las empresas obtuvieron confirmación de esta teoría cuando observaron que las empresas que sobrevivieron a la recesión no fueron las que redujeron el precio de sus productos. Presas de una crisis de confianza hacia las marcas, algunas empresas iniciaron una enorme reducción de precios durante los primeros años de la década de 1990 que parecía iba a acabar con las mismas. Sin embargo, aquellas empresas que aumentaron su inversión en marca sobrevivieron a la crisis.

Desde entonces, y gracias a la liberalización del comercio y a las reformas laborales, apareció un nuevo tipo de organización según la cual la producción de bienes sólo es un aspecto secundario que puede ser llevado a por contratistas (mayoritariamente extranjeros), cuya única tarea consiste en servir los pedidos a tiempo y a bajo coste. Su actividad principal es la gestión de la marca.

Desde entonces el expansionismo de las marcas pasó de los propios productos de las empresas a la cultura del entorno a través del patrocinio de acontecimientos culturales. Las empresas trataban de absorber “ideas e iconografías culturales que sus marcas pudieran reflejar proyectándolas otra vez en la cultura como ‘extensiones’ de la misma”. El efecto, si no la intención original, del proyecto es poner la cultura anfitriona en un segundo plano y hacer que la marca sea la estrella.

Este proyecto fue posible gracias, por una parte, a las políticas de desregulación y privatización de las últimas tres décadas, a medida que se reducía el gasto público, las escuelas, los museos y las emisoras de radio decidieron financiarse a través del patrocinio empresarial; y por otra, a la inexistencia de un lenguaje político que permitiese defender el valor de los espacios públicos no comercializados.

En este contexto, muchas empresas dejaron de considerar el patrocinio como un “híbrido entre filantropía y de promoción de la imagen” y empezaron a tratarlo como un puro instrumento de marketing, y además muy eficaz. Sin embargo, el desajuste entre sus exigencias y las propuestas que reciben, y experiencias negativas pasadas han llevado a algunas empresas a crear sus propios eventos y a adquirir derechos exclusivos. El resultado final ha sido la eliminación de todas las barreras entre las marcas y la cultura, y la desaparición de los espacios libres de marcas.

La ‘crisis de las marcas’ citada anteriormente, obligó a las empresas a dirigirse a un mercado diferente al tradicional ante su pasividad a sus marcas. El elegido fue el mercado juvenil, en el cual la presión al consumo entre sus propios miembros se convertía en una poderosa fuerza del mercado.

Para dirigirse a este nuevo mercado, las empresas debían crear nuevas identidades de marca de acuerdo con la imagen cool de los años noventa, basadas en su música, su estilo y sus preferencias políticas. Para ello se valieron de agentes de cambio que trataban de ‘refrescar’ el ambiente empresarial desde dentro, introduciendo valores propios de la cultura juvenil, y de ‘cazadores de lo cool’ que se encargaban de buscar sectores donde se cultivara el nuevo estilo. Los “tentáculos de las marcas” alcanzaron todos los rincones de la cultura juvenil: estilos callejeros (como el hip hop), el distanciamiento irónico y el pasado (aparición de la moda retro).

En este sentido, lograr el acceso a las escuelas y a las universidades es para las empresas una oportunidad de “apropiarse de lo cool”. Mientras que para los centros, los acuerdos de asociación o de patrocinio con empresas son una buena alternativa para equilibrar los presupuestos ante los recortes de la financiación pública. En este contexto, las empresas se esfuerzan para que sus marcas no sean un agregado educativo, sino el tema principal.

Sin embargo, estos convenios de patrocinio presentan algunos inconvenientes:

Deforman algunos de los valores fundamentales de las universidades públicas como la transparencia presupuestaria y el derecho a la libertad de debate y a la protesta pacífica.

Se censuran, con el consentimiento de las universidades, resultados de la investigación institucional financiada por empresas privadas cuando sus resultados no son favorables a las mismas, mientras los programas se diseñan para satisfacer el propósito de cátedras de investigación financiadas por las empresas.

Por otra parte, las empresas basadas en marcas empezaron a adoptar variaciones del tema de la diversidad como identidad de marca al considerar que ésta era el rasgo distintivo de la cultura juvenil a principios de los años noventa. Esta actitud provocó que la política de la identidad no luchara contra el sistema, sino que alimentaba la industria de las marcas.

Segunda Parte: Sin Opciones

A pesar que las empresas hablan mucho de diversidad y pretenden vincular su identidad de marca a la misma, el resultado de sus prácticas reales es todo lo contrario, traicionando a través de las fusiones, las franquicias, la sinergia y la censura que practican, su promesa “de que disfrutaríamos de un acervo mucho mayor de alternativas culturales”. Este ataque contra las opciones se está produciendo en varios frentes:

Por una parte, aparece localmente a través de un grupo de “supermarcas” que emplean sus reservas de dinero para suprimir las pequeñas tiendas independientes. Este fenómeno se debió a tres tendencias industriales:

La primera fue la guerra de precios iniciada por megacadenas de distribución como Wal-Mart que venden sistemáticamente más barato que la competencia.

La segunda es crear “conjuntos” de comercios (Starbucks).

La tercera tendencia es la llegada de la “supertienda-palacio” que se sitúa en sitios privilegiados y equivale a un anuncio tridimensional de la marca (Ciudades Nike y Tiendas Disney).

Por otra parte, se verifica estructuralmente por medio de las fusiones, las compras de empresas y las sinergias corporativas.

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