Swatch - Análisis de mercado

ÍNDICE

Introducción del Caso        2

Análisis histórico del Mercado        3

Rol de Suiza        5

Análisis de SMH        7

SMH        7

Análisis de la empresa: FODA.        8

Fortalezas        8

Oportunidades        8

Debilidades        9

Amenazas        9

Análisis de la competitividad de la industria antes del ingreso de Swatch.        9

Cambios en SMH        11

Análisis de Swatch        12

El consumidor Swatch        12

Estrategia de Marketing - Posicionamiento        13

SMH post Swatch        15

Conclusiones del Caso        16

Introducción del Caso

En el presente informe se analiza el caso Swatch como el punto de inflexión entre dos empresas próximas a ser liquidadas, que si bien eran exitosas y reconocidas, no habían hasta logrado hasta ese momento, adaptarse a las necesidades del mercado, y a las nuevas formas de producción, para poder salir de la crisis.

El análisis desarrollado en este trabajo se encuentra principalmente enfocado al período que comprende entre 1980 y 1993, buscando hacer un paralelismo entre la situación en que se encontraba y en la que se encontró el mismo grupo económico 10 años después de tomar la decisión de girar estratégicamente.

Para comenzar, se describe el contexto en el que se presenta el caso, analizando los principales motivadores de compra, y su evolución en el mercado de la relojería, para luego adentrarnos en él.

Se considera relevante resaltar el rol de Suiza como histórico país relojero, y explicar a partir de allí la relación entre la situación inicial de SSIH y ASUAG, empresas próximas a desaparecer  en consecuencia de la irrupción del cuarzo como tecnología alternativa, y cómo éstas se convierten, de la mano de Hayek, en la renovada compañía SMH que termina lanzando Swatch (y luego convirtiéndose en Swatch Group).

Se utilizan diferentes herramientas para entender la situación en la cual se encontraba la empresa inicialmente, y cuán atractivo era el sector entre 1981 y 1983, previo al lanzamiento de la marca.

También se analiza la propuesta de valor de Swatch y su estrategia exitosa de marketing, la cual logra posicionar la marca con un mensaje claro, consistente y unificado.

Por último, se describe cómo se encuentra SMH 10 años después, luego de haberse transformado, y habiendo crecido en ventas de la mano de su nueva marca. Y finalmente, se presentan algunas conclusiones relevantes para destacar del caso.

Análisis histórico del Mercado

El reloj fue creado en sus inicios como un elemento meramente funcional: marcar la hora.

Los relojes eran utilizados en plazas y lugares comunes de las ciudades, así como también en las casas de las personas, pero, a pesar de ello, no eran un elemento portátil que pueda ser utilizado como accesorio por las personas en su día a día.

Recién en el siglo XV se crean en Francia los primeros relojes portátiles, pero en forma de reloj de bolsillo, donde el mismo era visto como un elemento únicamente de lujo, siendo meticulosamente construídos con joyas de mucho valor.

En Suiza, país referente en la industria, el origen de los relojes sucedió en el siglo XVI cuando se prohibió el uso de las joyas, por lo cual los orfebres tuvieron que dedicarse a la relojería.

Con la llegada de la industrialización, se comenzó con la producción en masa de este tipo de relojes, reduciendo sus precios, pero manteniéndose como un bien exclusivamente de lujo, y enfocado en el segmento de hombres, con un fuerte componente mecánico y metales como hierro pavonado, plata, metal cromado, niquelado y enchapado en oro. Los primeros relojes mecánicos tenían el cristal protegido por una parrilla o rejilla mecánica.

A finales del siglo XIX, se comienza a utilizar el concepto de “reloj de pulsera”. Iba en contraposición del reloj de bolsillo, que era considerado un elemento femenino, con un uso meramente estético, siendo frágiles y delicados, similares a una joya.

Gradualmente se fue incorporando el segmento de hombres al mercado de reloj de mano, gracias a la comodidad de poder saber la hora de manera simple y rápida. Pero no fue recién hasta la Primera Guerra Mundial que se comenzó a difundir el uso del reloj de pulsera, considerado como una eficiencia militar en su uso en los soldados, para luego difundirse en el resto de la población.

Para 1928, los relojes de pulsera ya eran más vendidos que los relojes de bolsillo, y en 1935 representaban el 85% de la producción total.

El gran quiebre sucedió después de la Segunda Guerra Mundial. El nuevo mundo pos-guerra, con cambios políticos, económicos, sociales y culturales, hicieron que la industria relojera también sufriera modificaciones.

Nuevas empresas enfocaron su posición en la reducción de precios, con la llegada de propuestas como Timex en EE.UU, buscando abrir un segmento de mercado nuevo: producir relojes baratos y resistentes.

Con el transcurrir de los años, la tecnología fue modificando aún más el costo de los relojes, por lo cual éstos se podían fabricar cada vez más baratos y con mayores funcionalidades, como lo permitió la llegada del cuarzo.

La tecnología del cuarzo se creó en 1967 gracias a un consorcio de 20 marcas suizas, que se unieron para desarrollarla. Paradójicamente, a pesar de haberla creado, la llegada de esta tecnología fue uno de los grandes motivos de la mayor crisis de la industria relojera suiza. La misma cambió la forma de producción en el sector, con relojes de cuarzo tanto analógicos como digitales lo que permitió que nuevas empresas puedan posicionarse rápidamente en el mercado gracias a sus bajos costos. Puede observarse en el siguiente gráfico la evolución de las tecnologías de los relojes y su impacto en la distribución mundial entre los años 1984 y 1992:

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Fuente: Producción propia

En los tiempos actuales, la llegada de nuevos elementos como las computadoras personales y los celulares para cumplir con las funcionalidades brindadas por el reloj han convertido a este último en un elemento meramente estético, marcando la moda y la tendencia.

Así, podemos ver el cambio de las motivaciones de compra de los consumidores de este mercado, donde al inicio la compra de un reloj era una inversión para resguardo de valor, ya que el mismo poseía una gran cantidad de joyas. Era una cuestión de status social que iba más allá de su funcionalidad. La frecuencia de consumo era muy baja, donde un mismo reloj podía ser transmitido de generación en generación, además de que se realizaba un trabajo muy artesanal, y la reparación de relojes era muy intensa y otro negocio en sí. La distribución únicamente se hacía en joyerías y lugares que vendían productos de élite.

Una vez que se logró la llegada del reloj portátil, en un primer momento la comodidad y disponibilidad brindada por el mismo fue logrando que las personas se enfoquen en su carácter funcional.

Y por último, el reloj fue poco a poco perdiendo su foco funcional, y pasó a tener otros motivadores de compra como la moda, buscando ser un accesorio de la persona para poder también mostrar su estilo y personalidad, compartiendo y conectando con el mensaje de las marcas.

Rol de Suiza

La industria relojera suiza se ha caracterizado históricamente por su calidad, tradición, diseño, precisión e innovación, produciendo joyas y relojes muy complejos, fabricados con los mejores materiales, siendo reconocidos en la élite mundial, y representando para sus consumidores los valores de status, calidad y durabilidad.

Hacia 1945, Suiza lideraba casi exclusivamente el mercado de relojes, con una cuota del 80% del mismo, y con más de 2.500 empresas dedicadas al sector.^[1]

Sin embargo, con el advenimiento de la competencia de los relojes de precios bajos, su participación en el mercado se redujo a un 42% para 1970. A pesar de que el mercado se enfocó en la reducción de costos y en la automatización, Suiza decidió mantener su tradición y enfocarse en el segmento de relojes de máxima calidad, permitiendo que otros países, como Estados Unidos, Japón y China, gracias a la fabricación a escala, puedan desarrollar productos similares, funcionales y más económicos.Este fue un gran traspié para la industria suiza, que luego de haber creado los relojes de cuarzo, se opusieron a utilizar esta tecnología. Sus principales competidores se enfocaron en el desarrollo de la misma, dejando de utilizar el reloj mecánico, por lo cual se produce una disminución de la demanda de los relojes tradicionales, acrecentando la crisis Suiza entre 1970 y 1980, quien ya sólo contaba con menos de 1000 empresas dedicadas al sector, disminuyendo sus exportaciones y su participación en el mercado global.

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