Caso Swatch. Análisis de la evolución

1. La Industria de Relojes y su evolución en el tiempo

Análisis de la evolución

¿Qué tipos de relojes eran populares entre los consumidores?

Previo a los años cincuenta, los relojes se componían de mecanismos artesanales meticulosamente construidos con más de cien componentes independientes, que habían sido ensamblados con gran cuidado y precisión, además contenían joyas como rubíes y zafiros sintéticos u otro tipo de piedras duras. En muchas ocasiones se consideraban como una inversión económica, era común se fuesen transmitidos de generación en generación.

Estos relojes eran vendidos en joyerías y almacenes de productos de primera calidad. De hecho, la reparación de relojes era una fuente permanente de ingresos de ese tipo de establecimientos minoristas. Los relojes suizos dominaban el mercado mundial, en gran medida debido a su experiencia de siglos en la fabricación de joyas, tenía un símbolo de calidad y prestigio intrínseco.

En la década siguiente apareció el nuevo concepto de relojes, una línea de relojes desechables cuya marca era Timex, en los momentos difíciles de aquella época, la compañía elaboró un método capaz de producir mecanismos de relojería mecánicos de bajo coste que utilizaban metales duros de aleación en lugar de rubíes, esos nuevos soportes de alineación no sólo conseguían reducir el coste de los productos, sino que también hacían que la fabricación automatizada fuera más sencilla, por lo cual disminuían aún más los costes. Los relojes Timex tenían un diseño muy simple y utilizaban materiales exteriores baratos que daban a los productos un estilo exclusivamente funcional, la empresa fue capaz de comercializarlos como “de usar y tirar”.

En el año 1970, la introducción en el mercado de la tecnología del cuarzo cambió una vez más la naturaleza de la competencia en el sector relojero, los mecanismos del cuarzo empleaban un circuito integrado formado por numeroso componentes electrónicos, ofrecían una funcionalidad mucha más amplia y compleja que la de sus homólogos mecánicos, el coste de elaboración disminuían debido a los chips elaborados por la empresa National Semiconductor y Texas Instruments. A la cabeza de la producción de relojes de cuarzo se encontraban los fabricantes Japoneses.

¿En qué aspectos el Rolex era diferente al Timex o al Seiko?

La marca de Relojes Rolex se diferenciaba de Timex y Seiko por ser un reloj construido con un mecanismo artesanal ensamblado con gran cuidado y precisión, contenían joyas por lo que soportaban muchos años de desgaste mecánico, es un reloj de alta gama con el prestigio de ser proveniente de Suiza.

En el caso de TImex o Seiko, son relojes diseñados con otro mecanismo de menor coste, por ejemplo Timex utiliza metales duros en lugar de rubíes y Seiko usa la tecnología del cuarzo lo que les permite fabricar relojes de calidad pero más económicos, orientados a ese segmento del mercado objetivo. Estos cambios en el mercado ocasionaron que Suiza perdiera su cuota de mercado que mantuvo constante durante muchos años.

¿Cómo tomaba la decisión de compra el consumidor?

En los años en que se fabricaban relojes de calidad y prestigio, siendo este un producto de especialidad, los compradores tomaban la decisión de compra en base a características de durabilidad, materiales utilizados, la procedencia de la marca, el diseño, y eran vendidos en joyerías exclusivas y centros de calidad.

Con la entrada de nuevos competidores al mercado, los consumidores cambiaron el objetivo de la compra pues pasó a ser un bien de bajo precio el cual se podía conseguir en cualquier almacén, todos podían comprar uno invirtiendo poco tiempo en el análisis de cualidades de durabilidad, encontrando un reloj funcional a bajo coste para su bolsillo.

Con la entrada de Swatch, introdujo en los consumidores una nueva visión en la compra de relojes, que es la emocionalidad al enfrentarse a un producto de calidad, con un diseño a la moda para todos los estilos y lo mejor a un bajo precio, esto llevó a que los consumidores compraran una gran cantidad de estos relojes solo porque les gustó el diseño de la correa.

¿Qué cambios experimentó esta última con el paso del tiempo?

Con la introducción de la tecnología del cuarzo, el fabricante japonés Hattori-Seiko realizó enormes inversiones en la construcción de plantas de grandes dimensiones y totalmente automatizadas en todo el mundo con el fin de fabricar y ensamblar relojes de cuarzo. En 1979 Hattori-Seiko fabricaba veintidós millones de relojes al año y se había convertidos en la mayor compañía relojera del mundo en cuanto al volumen de ingresos.

2. Modelo de Negocios y Estrategia de Swatch

En vista de la decadencia en que se encontraba el sector relojero suizo luego de la aparición de la tecnología de cuarzo, la SMH (a la cabeza con Nicolas Hayek), decidió aplicar una nueva estrategia competitiva introduciéndose en el mercado de relojes de precios bajos, apuntando a un segmento objetivo muy diferente al que durante décadas se dedicaron las empresas suizas de su rubro. Esto generó una gran controversia, porque con este nuevo producto se buscaba una nueva estrategia comercial a través de una integración vertical, es decir, que la fabricación y ensamblaje de todas las piezas se realizaran en Suiza, lo que implicaba reducir los costos al nivel de los fabricantes asiáticos. El equipo detrás del Swatch tenía una tarea difícil de lograr, ya que tenía que competir en un segmento donde su cuota de mercado era prácticamente nula, y la estructura de costos de sus rivales era muy baja.

La estrategia que siguió SMH fue la de utilizar la integración vertical, produciendo todos los componentes de los relojes de cuarzo en Suiza, pero con un revestimiento completo de plástico, lo que les permitió poder llegar a producir millones de relojes Swatch en serie y establecerse en un segmento poco explorado por su país con anterioridad, demostrando que se podía mantener la calidad de los relojes suizos a un bajo precio.

La propuesta de valor de Swatch, más allá de ofrecer un producto de consumo de bajo valor, fue la de entregar un producto emocional, con un mensaje único, materializando la imaginación de los consumidores a través de novedosos diseños. Los creadores de este reloj, se dieron cuenta que el reloj es un accesorio que las personas llevan consigo la mayor parte del día, y a todos lados, por tanto forma parte de su identidad y de la visión que quieren proyectar de sí mismos. Por esta

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