UNIDAD 8 Diseño y Administración de Servicios

UNIDAD 8

Diseño y Administración de Servicios

Diferenciar los productos es difícil, por ello las empresas recurren a la diferenciación a través de sus servicios.

Servicio: Un servicio se define como cualquier acción o cometido esencialmente intangible que una parte ofrece a otra, sin que exista transmisión de propiedad. La prestación de los servicios puede estar vinculada o no con productos físicos.

Sectores de Servicios

• El sector público: tribunales, agencias de empleo, hospitales, bomberos , etc

• El sector privado de las instituciones sin fines de lucro: museos, iglesias, universidades

• El sector privado de los servicios: líneas aéreas, bancos, hoteles, aseguradoras

• El sector manufacturero: prestadores de servicios que trabajan para fábricas productivas, operadores informáticos, contadores, abogados

• El sector de las mayoristas y minoristas: minoristas: cajeros, vendedores, representantes de atención al cliente

Categorías de la Mezcla de Servicios

Podemos distinguir cinco tipos de ofertas respecto a los servicios:

• Bienes puramente tangibles – sal, jabón (sólo el bien tangible, sin ningún ss)

• Bienes tangibles que incluyen algunos (1 o +) servicios – servicios técnicos (a mayor tecnología implica q el pdcto más dependan sus ventas de la calidad y disponibilidad de los ss)

• Productos híbridos – restaurantes (bnes y ss por partes iguales)

• Servicio principal con bienes y servicios secundarios – aerolíneas, viajes rápidos y seguros con comidas, ambientes limpios, etc

• Servicio puro – psicoterapia, cuidado de niños, masaje (exclusivamente el ss)

Las distinciones de los servicios

• Basados en maquinaria (lavado automático de autos, máquinas expendedoras) o basados en personas (no calificado, calificado, profesional// ej: limpieza de ventanas, ss de contabilidad)

• Servicios basados en procesos (distintos formatos para prestar el mismo ss. Ej: restaurantes: buffet, comida rápida, cafeterías)

• Requieren la presencia del cliente o no (si requiere la presencia, hay k tener en cuenta sus necesidades, ej: peluquería: ponen música, la decoran, etc)

• Necesidades de individuos o necesidades de empresas

• Objetivos (lucrativo o no lucrativo) y propiedad (pública o privada) de la empresa de servicios

La naturaleza de la mezcla de servicios también influye sobre la valoración de los consumidores acerca de la calidad:

• bienes con características de búsqueda: susceptibles de análisis antes de la compra

• bienes y servicios con numerosas características de experiencia: características que sólo se pueden evaluar después de la adquisición

• bienes y servicios con diversas características de credibilidad: Se trata de características difíciles de valorar incluso después del consumo.

Características distintivas de los Servicios.

Influyen considerablemente en el diseño de los programas de marketing-

1) Intangibilidad.

Por esto el programa de marketing concentra en los beneficios que debe ser recibidos.

Las empresas intentan demostrar la calidad de sus servicios mediante “Pruebas físicas y presénciales”, como por ej: Lugar, Personal, Equipo, Material de comunicación, Símbolos, precios. Todos éstos deben ser los correctos y mostrarlos a los clientes para que reflejen la calidad del servicio.

Los especialistas en el marketing de servicios deben ser capaces de transformar los servicios intangibles en ventajas concretas.

2) Inseparabilidad

Es difícil una distinción entre un servicio y su creador, vendedor, ya q los servicios se producen y consumen a la vez. Existe una interacción entre cliente y vendedor. Ej: en los servicios profesionales y de entretenimiento, los consumidores se interesan mucho por quién presta los servicios. Aquí aparece el precio como un gran limitador de la demanda.

3) Heterogeneidad o Variabilidad

Cada unidad del servicio es único, puesto que depende de quién los presta, cuándo y dónde lo presta.

Se dan tres medidas para controlar la calidad de sus servicios:

• Invertir en una buena selección y capacitación del personal.

• Medir la satisfacción de los clientes.

• Estandarizar la prestación

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