Unidad Uno

UNIDAD I

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL

1.1 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

En el mundo de los negocios, lo que manda es la estrategia. El que posee la estrategia adecuada es el que sobrevive y triunfa. Se puede cometer una cierta cantidad de errores en la vida de una empresa y de hecho es lo que ocurre, pero no está permitido errar en la gran estrategia.

Desarrollo estratégico del negocio

El desarrollo estratégico del negocio es un proceso guiado por una visión, misión o sueño, establece planes y programas de acción, define prioridades, recursos y medios disponibles, incluye una valoración realista del entorno y de las habilidades propias de la empresa para lograr esos objetivos o misión. Esto se logra, no solo con un cuidadoso análisis y valoración, sino con una gran convicción, conocimiento, intuición y profundos valores.

Desde la primera idea hasta la última acción del proceso, el desarrollo estratégico del negocio es un tema de valores. Los valores de las personas son los que originan y conciben las estrategias; y luego las pone en acción. Por esta razón, la calidad de los recursos humanos de que disponga la empresa será clave para el éxito en el negocio, como ningún otro recurso.

Lo determinante en el proceso no es la cantidad de recursos, sino la calidad y la mejor disposición de ellos.

La estrategia del negocio incluye las respuestas a preguntas tales como:

¿En qué segmentos del mercado debe competir la empresa?

¿Cuáles son los objetivos en cada segmento?

¿Cuáles son las oportunidades y amenazas externas?

¿Cuáles son las propias fuerzas y debilidades?

¿Cuáles y cuántos recursos se movilizarán para obtener tales objetivos?

¿Qué ventajas competitivas se deben desarrollar y mantener?

¿Son estas sustanciales, sostenibles y sobre un factor clave del negocio?

¿Cómo se logrará la cohesión de los diferentes departamentos para enfrentar la tarea?

¿Cuál es el mejor momento para la implementación?

¿Cómo actuará la competencia ante estas acciones?

¿Cómo responderá la empresa?

Estrategias competitivas genéricas

El objeto de estudiar y definir las estrategias competitivas genéricas, no es el de simplificar la realidad. Muy por el contrario, es incentivar el debate de los grandes caminos estratégicos que son empleados con éxito.

Otro objetivo es poder identificar a las estrategias que son dicotómicas, estrategias que son contrapuestas. Para evitar caer en contradicciones que pueden ser fatales. Elegir el camino del liderazgo en costos, lo aleja del camino de la diferenciación; y viceversa. Entonces, existe dicotomía entre la diferenciación y el costo más bajo.

Estrategias genéricas

1) Liderazgo en costos 2) Diferenciación

Caminos para liderar en costos Caminos para lograr la diferenciación

Producto simple Producto de calidad, con diseño e innovador

Control de materias primas Patente

Facilidades impositivas Marca

Localizaciones Servicio

Innovación y tecnología en los procesos Intimidad con el cliente

Ejemplos Ejemplos

Carrefour Sony

Arcor Pampers, detergente Magistral

Poett Xerox

Wal-Mart Braun

Detergente Vencedor Alfa Romeo

Coca Cola

3) Segmentación o foco

Selecciona una de las dos estrategias

genéricas: liderazgo en costos o

diferenciación y se implementa en una

porción relativamente pequeña del

mercado o segmento.

Ejemplos de segmentación o foco

Havanna (alfajores y postres)

Klaukol (adhesivos para cerámicos)

Johnson & Johnson (shampoos para bebés)

Valot (artículos de limpieza institucional)

Ceramicol (ceras)

Tosti (tostadas)

Rent-aR 4x4 (alquiler de vehículos 4X4)

Mc Cain (papas cortadas)

Gatorade (bebidas sin gas para deportistas)

LIDERAZGO EN COSTOS

El liderazgo en costos tiene como objetivo trabajar fuerte a fin de obtener el más bajo costo total del sector, para trasladar los ahorros al precio del producto o servicio. Se busca una mayor participación en el mercado que continúe asegurando esta fórmula, por acceder a mayores economías de escala, vía incremento del volumen.

La estrategia de bajo costo consiste en ofrecer un producto simple, sin diferenciarlo con atributos que excedan las expectativas. Se concentra en entregar un producto de calidad aceptable al más bajo costo.

Alguna de las empresas que recorren esta estrategia son: Carrefour (minorista), Arcor (alimentos, golosinas), Wal-Mart (minorista) y Poett (desodorantes ambientales, líquido limpiador, etc.) Dependiendo del sector, el más bajo costo total se puede lograr por diferentes caminos:

Caminos para liderar en costos

 Producto simple

 Control de materias primas

 Facilidades impositivas

 Localizaciones

 Innovación y tecnología en los procesos

 Excelencia operativa

Producto simple

Cuanto más se rodea a un producto de adornos, accesorios y componentes extra, a su función básica, más se incrementa su costo.

Una empresa que fabrica y vende tomates envasados, un producto muy simple en sí mismo, podría acercarse a ser líder en costos definiendo las siguientes cuestiones:

- Un solo tipo de tomate: por ejemplo pelados enteros. Descartar otras variedades en la definición de producto, tales como: cubeteado, extracto de tomate, para pizza, puré de tomate, etc. Existen más de una docena de variedades.

- Un solo tipo de envase; por ejemplo: tetrapack. Olvidar el resto: hojalata, vidrio.

- Envase sin “abre fácil”, o cualquier innovación que incremente su costo.

- Un solo tipo de tamaño de envase.

Control de las materias primas

Con un mayor control de las materias primas estratégicas, ya sea por acuerdo con proveedores o por vía de la integración, se podrían obtener ventajas en costos. El costo de envase en un tomate envasado es de más del 70% de su costo total. Por esta razón, es crítica la búsqueda de volumen para obtener el mejor costo posible.

La elección de un solo tamaño y tipo de envase dará mayor poder de compra por concentración. También permitirá la firma de convenios ventajosos con uno o más proveedores.

Una forma extrema de control de materias primas es la integración. En el negocio minorista la integración se puede movilizar a través de las marcas propias.

La mayoría de las cadenas de supermercados, que han desarrollado marcas propias poseen un mayor control de esos segmentos, en algunos casos avanzando hasta la fabricación del mismo producto.

Facilidades impositivas

Diferir el pago de impuestos y/o las exenciones impositivas son algunas de las herramientas que muchos gobiernos utilizan para fomentar economías regionales o algunas actividades en particular. Existen empresas que se han adherido a estos beneficios impositivos para conseguir una importante baja en los costos totales, y trasladarlos al precio.

Localizaciones

En el negocio minorista la localización es un atributo clave, en la mayoría de los casos, el más importante. Permite reducir la inversión en publicidad, lo que constituye un importante ahorro. La buena planificación de la apertura de locales, en especial en zonas en desarrollo, puede traer aparejado ahorros por ingresar primeros en ella; y mayores costos para la competencia que sea la segunda en localizarse.

La consecución de buenos lugares siempre es un problema, particularmente para el segundo, y para los que lo seguirán.

Innovación y tecnología en los procesos

El incremento de la productividad vía innovación y tecnología, es otro camino para bajar los costos. Las empresas que siguen esta estrategia genérica se focalizan en los procesos: fábrica, logística, administración, distribución, ventas, etc. El objetivo es introducir en estos procesos, mejoras que permitan bajar los costos.

Curva de experiencia: El concepto de curva de experiencia sugiere que, a medida que la empresa elabora un mismo producto, a lo largo del tiempo el costo va disminuyendo. Los costos bajan porque existe un aprendizaje que hace más eficientes las tareas y porque se han desarrollado mejoras tecnológicas en los procesos.

En el camino de liderazgo en costo, la innovación y tecnología están al servicio de los procesos y no del desarrollo de producto, como es el caso de la estrategia de diferenciación.

La experiencia acumulada puede traducirse en una ventaja competitiva sostenible, porque impulsa a la reducción del costo del producto. De esta forma, los ahorros pueden utilizarse en otras áreas del negocio o para bajar el precio final del producto, y lograr incrementar la participación realimentando el proceso.

Excelencia operativa

En el libro “La disciplina de los líderes del mercado” (Norma,1995), Michael Treacy y Fred Wiersema, agrupan a las empresas por el tipo de proposición de valor que planean ofrecer

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