¿Unidos por una camiseta?

UNIVERSIDAD NACIONAL DE COLOMBIA

FACULTAD DE CIENCIAS HUMANAS

LITERATURA Y LENGUAJE

ESTUDIANTE: Rebeca Hurtado Acosta

PROFESOR: Gabriel Rudas

FECHA: 26 de septiembre de 2012

¿Unidos por una camiseta?

Adidas es una marca y empresa multinacional de ropa deportiva, que patrocina a reconocidos equipos de futbol alrededor del mundo. En el 2011 esta marca volvió a patrocinar a la Selección Colombia y para promocionar la nueva camiseta lanzaron un comercial de aproximadamente 4 minutos.  

El comercial presenta varios colombianos (deportistas, modelos, empresarios, actores, cantantes, niños, adultos, ancianos, obreros, campesinos, entre otros) de diversas partes del país, se pasan supuestamente la misma camiseta de la Selección Colombia, por supuesto de la marca Adidas (esta también es referenciada en varias imágenes que se ven de manera más rápida).   Todas estas imágenes van acompañadas de una canción alegre y tropical de la agrupación colombiana Choquibtown, y el video finaliza con la frase “Unidos por un país”. Estos elementos puestos en conjunto conformarían lo que Roland Barthes define como sentido,  en un sistema semiológico primero o lenguaje objeto.

Barthes denomina a este sistema lenguaje objeto, en tanto este le dará las bases al mito para que cree su propio sistema denominado metalenguaje. En este, el mito no se encargara de desaparecer los elementos del lenguaje objeto, si no que los deformara. De esta manera notamos que el sentido se vuelve vacio para albergar un concepto, que en el caso de la propaganda de Adidas seria la idea de unidad, igualdad, identidad, patriotismo y nacionalismo colombiano. Al ver el video, el público percibe que la camiseta lo hace ser más colombiano, tener la camiseta crea la ilusión de eliminar las diferencias regionales, de clase social, de rango de edad e incluso se produce una falsa identificación con figuras supuestamente importantes del país: empresarios como Hernan Zajar, deportistas como René Higuita, modelos como Johanna Bahamon, también usan la misma camiseta. De repente el conflicto armado desaparece, la crisis de la salud, la desigualdad económica; nada de eso existe porque el futbol (representado en una camiseta) une y produce felicidad.

Al afirmar que este producto incrementa el patriotismo, se puede encontrar una tautología implícita ya que todo se reduce a: Colombia es futbol. Esto niega todo intento de argumentación, y se crea la sensación de que no hay pero que valga, no hay motivo para contradecirlo y resumido en el dicho popular “Eso es lo bonito del futbol” que supuestamente es capaz de lograr la unión de todo un país. Esta idea naturalizada refuerza un estereotipo, porque según la lógica que plantea esta tautología, los colombianos que no disfruten del futbol tendrían un nivel de patriotismo menor, serian menos colombianos que los que si apoyan este deporte, y también tendrían menor acceso  al sentimiento colectivo nacional.

Otra parte curiosa del video en donde el concepto de patriotismo e identidad colombiana se muestra con una forma especifica que logra un proceso de significación diferente al de otras secuencias de imágenes en el comercial, es el momento en donde aparece Juan Valdez. Este personaje de por si ya es un mito, representa al supuesto trabajador tradicional de las fincas cafeteras en Colombia y es la imagen que se impone del país en muchos campos de la cultura popular como películas de Hollywood, caricaturas, entre otros. La aparición de Juan Valdez en el video está marcada por la forma en que las cámaras lo enfocan de manera rápida y un poco brusca, lo cual causa un impacto mayor en el publico, además su tiempo en el video es más largo que el de otros personajes. De esta manera logra resaltar y reforzar aún más el mito principal del comercial.

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