Washburn Guitars

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Washburn Guitars: uso de puntos de equilibrio para tomar decisiones de fijación de precios.

“Ofrecemos una guitarra en cada segmento de precio para cada nivel de habilidad”, explica Kevin Lello, vicepresidente de marketing de Washburn Guitars, una de las fabricantes de guitarras más prestigiosas del mundo, que ofrece guitarras acústicas y eléctricas personalizadas y exclusivas, e instrumentos menos costosos producidos en forma masiva. Lello es responsable de vender los productos Washburn y de confirmar que el precio de cada producto coincide con los objetivos de la empresa relacionados con ventas, utilidades y participación en el mercado. “Nos fijamos en los puntos de equilibrio”, agrega Lello. “Necesitamos saber con precisión cuánto nos cuesta una guitarra y cuáles son los gastos generales para cada una”.

LA EMPRESA

La empresa Washburn Guitars se inició en 1977, cuando una pequeña compañía de Chicago compró una marca Washburn que tenía un siglo de antigüedad y un pequeño inventario de guitarras, parte y artículos promocionales. En ese tiempo, los ingresos anuales de la empresa ascendían a 300 mil dólares por la venta de cerca de 2.500 guitarras. El primer catálogo de Washburn, que apareció en 1978 reveló una terrible verdad:

Los artesanos más experimentados de Japón copian nuestros diseños, con lo que aseguran la calidad uniforme y el trabajo artístico por los que son famosos.

En esa época, el arte de fabricar guitarras en Estados Unidos se hallaba en el nivel más bajo de su historia. Cada vez más profesionales usaban las guitarras hechas por empresas japonesas, como Ibane y Yamaha.

Los tiempos cambiaron para Washburn. Hoy, la empresa vende alrededor de 50 mil guitarras al año. Las ventas anuales son superiores a 40 millones de dólares. Todo esto fue resultado de las emprendedoras estrategias de marketing de Washburn para desarrollar líneas de productos con diferentes niveles de precio, dirigidas a músicos en distintos segmentos de mercado.

PRODUCTOS Y SEGMENTOS DEL MERCADO

Uno de los primeros éxitos de Washburn fue la Serie Festival de guitarras con corte transversal cuerpo delgado, con pastillas y controle incorporados, que de hecho llegaron a ser el estándar de las interpretaciones en vivo conforme aumentó su popularidad entre las estrellas de rock y country. Con el paso de los años varias generaciones de músicos han usado estos instrumentos, entre ellos, Bob Dylan, Dolly Parton, Greg Allman y el fallecido George Harrison, de The Beatles. En años recientes, Mike Kenerty, de All American Rejects; Rick Savage, de Def Leppard, y Hugh McDonald, de Bon Jovi, son algunos músicos que emplean los productos Washburn.

Hasta 1991, todas las guitarras Washburn se Fabricaban en Asia. Ese año, Washburn inició la construcción de sus guitarras exclusivas en Estados Unidos. En la actualidad, los ejecutivos de marketing de Washburn dividen su línea de productos en cuatro niveles para atraer diferentes segmentos del mercado. Del superior al inferior, estos niveles son:

• Unidades exclusivas hechas a la medida.
• Unidades personalizadas en lotes.
• Unidades personalizadas masivamente.
• Unidades producidas masivamente.

Las unidades exclusivas, hechas a la medida, son para las numerosas estrellas que usan los instrumentos Washburn y para coleccionistas. Las unidades personalizadas en lotes atraen a los músicos profesionales. Las unidades personalizadas masivamente son preferidas por músicos con habilidades no tan desarrolladas, que tal vez todavía no son profesionales. Las unidades producidas de manera masiva están dirigidas a los compradores primerizos y todavía se fabrican en las plantas asiáticas.

PROBLEMAS DE PRECIOS

El establecimiento de precios para sus diversas líneas presenta un continuo desafío para Washburn. No solo los precios tienen que reflejar los gustos cambiantes de sus diferentes segmentos de músicos, sino que también tienen que competir con los precios establecidos para guitarras fabricadas y comercializadas en todo el mundo. La elasticidad de la demanda respecto al precio o sensibilidad del precio, para los productos de Washburn varía entre sus segmentos. A fin de reducir la sensibilidad del precio para algunos de sus productos, Washburn emplea el respaldo de músicos conocidos alrededor del mundo que tocan sus instrumentos y prestan su nombre a líneas de guitarras exclusivas. Las estrellas que tocan guitarras Washburn, como Nuno Bettencourt, que estuvo con Extreme y Population 1 ; Paul Stanley, de KISS; Sott Ian, de Antrax; y Dan Donegan, de Disturbed, tienen sus propias líneas de guitarras que llevan su firma, las unidades “personalizadas en lotes” mencionadas antes. Estas guitarras reciben excelentes reseñas. Por ejemplo, la revista Total Guitar mencionó hace poco: “Si quiere una simetría de verdad original, creada con gran atención en los detalles, la Washburn Maya Pro DD75 puede ser la elegida”.

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