1.2 Fases

EVOLUCION HISTORICA DE LA DEMANDA

La evolución histórica de la demanda se puede analizar a partir de datos estadísticos de los bienes y servicios que se han puesto a disposición de la comunidad. El objeto de análisis histórico de la demanda es tener una idea aproximada de su evolución con el fin de tener un elemento de juicio serio para pronosticar su comportamiento futuro con algún grado de certidumbre. No se trata simplemente de resolver un problema estadístico de regresión, si no de estudiar y ponderar factores que como: cambios en la estructura de la población consumidora (costumbres e ingresos), coyunturas sociales internas y externas, alteración de política de gobierno, indiquen el comportamiento esperado para el mercado futuro.

La información utilizada para conocer la evolución de la demanda, se obtendrá de fuentes secundarias en primera instancia, datos de población, niveles de producción, consumo, importación o exportaciones, evolución de los precios, etc.; y si lo amerita el estudio se apelara a la consulta directa del consumidor mediante la utilización de mecanismo de observación o encuestas.

Por lo general es conveniente recurrir inicialmente a las fuentes secundarias de datos ya organizados y procesados por los entes estatales de estadística, las publicaciones especializadas de los gremios y los estudios de los institutos académicos, oficiales y de investigación para contrastar las hipótesis en torno al comportamiento de los datos tomados de fuentes secundarias, se recurre entonces a las fuentes primarias; tales como: encuestas a consumidores, vendedores y productores, o la observación directa del entorno donde se consume el bien o servicio, o en la zona de donde se pretende ofrecer. Un amplio elenco de formas y procedimientos están disponibles para los analistas en torno a la estimación de la demanda actual de un bien o servicio, independiente del tipo del producto del que se trate, la metodología depende en gran parte de la disponibilidad tanto de recursos humanos y logísticos, como del tiempo disponible para entregar resultados, por lo tanto queda a discreción de la analista definir la intensidad y profundidad de dicha elaboración. De todos modos, el proceso de cuantificación de la demanda actual tiene por objetivo, la identificación de áreas geográficas, las características del consumidor, los volúmenes estimados de consumo y especialmente los aspectos y consideraciones que determinan la aceptación o rechazo del producto en el mercado.

ANALISIS DE LA DEMANDA ACTUAL

El análisis de la demanda debe identificar a los competidores actuales, su capacidad de influencia sobre la demanda global y su previsible evolución en el futuro. La entrada de nuevos competidores siempre presupone una perdida de cuota de mercado de las restantes empresas, aunque en ocasiones sirve para incrementar la demanda global, lo que puede beneficiar a las empresas en conjunto. Desde la perspectiva comercial, el centro del análisis esta configurado por los acciones de marketing de la competencia, como los principales segmentos de mercado en que actúa, diferenciación de productos, niveles de precios, campañas publicitarias, acuerdos con distribuidores y resto de actuaciones. La orientación estratégica necesita el conocimiento de estos factores para que las empresas puedan definir su ventaja competitiva que les diferencie entre si, permitiendo la defensa de su situación en el mercado.

ANÁLISIS MEDIANTE ELASTICIDADES

Las posibilidades de estudio de la demanda por medio de la elasticidad son muy amplias, originando diferentes tipos de elasticidades, en función de los objetivos del análisis. En términos de competencia o concurrencia de empresas al mercado, puede hablarse de elasticidad directa cuando se miden las variaciones de la demanda de un producto en función de los factores de marketing que actúa de forma directa sobre la comercialización de ese producto. La elasticidad cruzada por el contrario, mide las variaciones de la demanda de un producto en función de las acciones de marketing de otros. Ambos conceptos se aplican principalmente a la demanda de marcas.

La dimensión tiempo permite también el análisis de los efectos inmediatos de la influencia de los factores sobre la demanda, a través de la denominada elasticidad a corto plazo. Se puede calcular también la elasticidad a largo plazo, que considera que la influencia inicial de un factor tiene consecuencias diferidas a lo largo del tiempo, provocando un efecto residual y recogiendo, por lo tanto, la respuesta dinámica de la demanda del mercado. La inversión publicitaria ejerce una influencia inmediata sobre la demanda, pero esta influencia sufre un desgaste a lo largo del tiempo de forma que la publicidad que se podría denominar activa decrece en una proporción concreta, manteniendo su influencia en la proporción complementaria.

El conocimiento y medición de las elasticidades constituyen una de las herramientas imprescindibles del análisis de la demanda y, en consecuencia, para la toma de decisiones de marketing. Por un lado, sirve para conocer los efectos y las acciones comerciales sobre las respuestas de los mercados y actuar sobre aquellos factores bajo control que mejores resultados pueden proporcionar a la empresa. Por otro, permite predecir las respuestas del mercado ante modificaciones del entorno, fuera del control de la empresa.

Es imprescindible considerar ambos tipos de varietales para estimar con cierta precisión la evolución de la demanda y, por lo tanto, sus elasticidades.

TIPOS DE ELASTICIDAD

La demanda se clasifica en Elástica, inelástica y unitaria, dependiendo de si la elasticidad el precio es mayor, igual o menor a uno.

Demanda Elástica

La demanda de un producto es elástica si un pequeño cambio en el precio provoca un cambio proporcionalmente mayor en las cantidades demandadas; en otras palabras, la demanda es elástica si una pequeña reducción en el precio del producto provoca un aumento mayor en las cantidades demandadas o si un pequeño aumento en el precio reduce considerablemente la demanda. Al subir el precio en un 1%, la cantidad demandada va a bajar más que proporcional al 1%. Ejemplo de esta elasticidad son los productos duraderos, los artefactos electrodomésticos, que al incrementarse el precio en 1% la cantidad demandada bajara más de 1%

Demanda Inelástica

Es Inelástica cuando un cambio considerable en el precio del bien no afecta o afecta mínimamente a la cantidad demandada del bien. En otros términos, un bien es inelástico cuando el incremento del precio en 1% hace variar la cantidad demandada en menor proporción que el 1%. Ejemplo: Conservas

Demanda unitaria

Se dice que la demanda es unitaria porque al variar el precio, la cantidad demandada también varia en la misma proporción, es decir y a modo de ejemplo, cuando se incrementa el precio en 1%, la cantidad demandada varia también en la misma proporción, es decir en 1%. Cuando la demanda es igual a infinito la demanda se llama Perfectamente Elástica; cuando la elasticidad es igual a cero, la demanda se denomina Perfectamente Inelástica.

PRONÓSTICOS DE LA DEMANDA FUTURA

Para la planificación de las acciones de marketing es necesario conocer la evolución de la demanda en el futuro. Planificar supone establecer las actuaciones a realizar en el futuro los resultados que se deben alcanzar. Sin el pronóstico, las decisiones tomadas no se corresponderán con las situaciones del mercado en el plazo previsto. La previsión de los valores o tendencia de la demanda proporciona información imprescindible para la toma de decisiones, como el grado de aceptación del mercado ante una rebaja en los precios o su respuesta a una promoción de ventas en grandes superficies minoristas, de forma que permitan la obtención del beneficio buscado.

Al mismo tiempo, para obtener previsiones de la demanda se necesita información sobre los factores de influencia o variables explicativas.

Existen dos etapas antes de la obtención de las previsiones:

1. Hipótesis sobre la evolución de las variables explicativas:

Son aquellas que controla la empresa directamente, como el precio, la inversión publicitaria o la fuerza de ventas, es decir, los factores de marketing sobre los que decide. Por otra parte, las variables fuera de control, generalmente del entorno, como el nivel de renta o de precios del mercado, las condiciones legales o los cambios en los gustos de los consumidores, cuya evolución deberá preverse o acudir a fuentes externas de información que proporcionan los datos de evolución futura.

2. Comprobación de la estabilidad de la estructura de la demanda con la nueva información:

Puede existir hipótesis del futuro que modifiquen sustancialmente el comportamiento de la demanda y la especificación funcional pueden no ser consistente, cabiendo la posibilidad de considerar unas condiciones no repetibles en el futuro, debiéndose en este caso volver a la etapa de especificación de la estructura de la demanda. La comprobación se realiza por medio de pruebas estadísticas.

MÉTODOS PARA LA PROYECCIÓN DE LA DEMANDA

Los más utilizados son:

Método de las Medias Móviles.

Una serie de medias móviles puede ser calculada para cualquier serie temporal. Se usa para demanda estable, sin tendencia ni estacionalidad; suaviza las fluctuaciones de plazos cortos, resaltando así las tendencias o ciclos de plazos largos.

Método de Mínimos Cuadrados:

Es una técnica de Análisis numérico encuadrada dentro de la optimización matemática, en la que, dados un conjunto de pares (o ternas, etc), se intenta encontrar la función que mejor se aproxime a los datos (un "mejor ajuste"), de acuerdo con el criterio de mínimo error cuadrático.

Ecuaciones no lineales:

Representan sistemas cuyo comportamiento no es expresable como la suma de los comportamientos de sus descriptores. Más formalmente, un sistema físico, matemático o de otro tipo es no lineal cuando las ecuaciones de movimiento, evolución o comportamiento que regulan su comportamiento son no lineales. En particular, el comportamiento de sistemas no lineales no está sujeto al principio de superposición, como lo es un sistema lineal.

ANÁLISIS DE REGRESIÓN Y CORRELACIÓN

Análisis de regresión: El análisis de regresión es un modelo estadístico de pronóstico, esto se refiere a describir y evaluar la relación entre una variable dada (generalmente llamada la variable dependiente o relacionada) y una o más variables (generalmente llamadas variables independientes).

Análisis de Correlación: Es el conjunto de técnicas estadísticas empleado para medir la intensidad de la asociación entre dos variables.

El principal objetivo del análisis de correlación consiste en determinar que tan intensa es la relación entre dos variables. Normalmente, el primer paso es mostrar los datos en un diagrama de dispersión.

REGRESIÓN CON DOS VARIABLES

Cuando se trabaja con dos o más variables, es importante conocer la relación entre ellas. Si una o más variables son aleatorias, no habrá una relación unívoca entre los valores de dos de las variables -es decir, dado un valor de una variable (la variable controlada), hay un posible rango de valores de la otra- y por lo tanto se requiere una descripción probabilística. La relación probabilística de las variables, que se describe con la media y la varianza de una variable aleatoria en función de los valores de la otra variable, se conoce como análisis de regresión. Cuando el análisis se limita a funciones lineales, se trata de una regresión lineal, pero la regresión puede ser también de tipo no lineal. En algunos casos, problemas de regresión no lineal pueden convertirse en lineales mediante una transformación de las variables originales.

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