Condicionamiento

CONDICIONAMIENTO CLÁSICO DE TRES TIPOS DE HUMOR EN PUBLICIDAD CAROLINA M. CIFUENTES Y JUANITA SÁNCHEZ* UNIVERSIDAD DE LOS ANDES

Recibido: junio 7 de 2005 Revisado: julio 11 de 2005 Aceptado: julio 29 de 2005

RESUMEN

Se investigaron los efectos del humor publicitario impreso colombiano sobre las actitudes hacia la marca, el anuncio, la intención de compra, el recuerdo y el reconocimiento. Se realizó un procedimiento de Condicionamiento Clásico simultáneo utilizando humor incongruente, hostil y alusivo asociado a tres marcas. Este fue aplicado a una población de 30 estudiantes universitarios. Los resultados revelan que los tres tipos de humor funcionan como estímulos incondicionados, generando actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. El humor influye en la intención de compra y el reconocimiento, pero no en el recuerdo de marca comparándolo con publicidad neutral. La incongruencia y el humor hostil generan reconocimiento y actitudes positivas hacia el anuncio y la marca. Las alusiones tienen mayores efectos en la intención de compra que los otros. Los hallazgos reafirman la eficacia del humor como herramienta publicitaria.

Palabras clave: humor publicitario, preferencias, condicionamiento clásico, actitudes, intención de compra, recuerdo, reconocimiento, humorismo.

PROBLEMAS CONCEPTUALES DERIVADOS DE LA FORMULACIÓN CLÁSICA DEL CONDICIONAMIENTO OPERANTE EN TÉRMINOS ESTADÍSTICOS Ernesto Quiroga Romero Universidad de Almería

RESUMEN

La definición clásica del condicionamiento operante está basada en el así llamado por Skinner dato básico de la psicología: la frecuencia de respuestas. Es a partir de este concepto de tipo estadístico como se definen también de forma estadística todos sus componentes y procesos de variación. El objetivo del presente trabajo es analizar el problema que supone la definición estocástica del condicionamiento operante en cuanto que obstáculo para la comprensión de la naturaleza fenómenica del comportamiento, pues, antes que estar correlacionada con elementos independientes entre sí, a saber, el estímulo discriminativo y el estímulo reforzador o contingencia de reforzamiento, toda conducta operante es en sí misma una «contingencia discriminada», es decir, una copresencia en la que las contingencias son inseparables de las discriminaciones. En consecuencia, se acaba concluyendo que no se puede dar una definición genuinamente conductista radical de la conducta a menos que se supere la definición tradicional de condicionamiento operante basada en la frecuencia de respuestas y se respeten sus características como proceso fenoménico-operatorio.

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