Personalidad León G. Schiffman

Personalidad (León G. Schiffman)

Se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que

un individuo responde a su ambiente, tiene tres características distintivas:

1. Refleja diferencias individuales, las características internas de un individuo son una

combinación única de factores, no existen dos individuos iguales, muchos pueden ser

semejantes en una sola característica.

2. Es consistente y duradera, ya que no podemos modificarla podemos dirigir las

exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes al grupo de

consumidores; su comportamiento de consumo varía por los factores psicológicos,

socioculturales, ambientales y situacionales.

3. Puede cambiar, en respuesta a situaciones abruptas y como parte del proceso de

maduración.

Teorías de la personalidad

Teoría Freudiana

Las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter

biológico, son el fundamento de la motivación y la personalidad. La personalidad humana está

constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el superego y el ego.

El id es el almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, es decir expresiones de necesidades

fisiológicas básicas como la sed, el hambre y deseo sexual.

El superego es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de

conducta de la sociedad. Su función consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades

en formas socialmente aceptables, es un freno que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.

El ego es el control consciente del individuo, funciona como un monitor que busca equilibrar los

impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego.

La teoría se aplica al estudio del consumidor considerando que los impulsos humanos son

fundamentalmente inconscientes y que los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos

motivos por los cuales deciden comprar. Las compras de los consumidores son extensiones y

reflejos de la personalidad de cada individuo.

Esto quiere decir que se considera la apariencia y las posesiones del consumidor, arreglo personal,

vestimenta, joyería, como reflejos de la personalidad.

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Teoría neo freudiana

Consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo de la

personalidad. A. Alder lo denominó estilos de vida. H. Stack se enfocó en el establecimiento de

relaciones significativas y gratificantes con otras personas. K. Horney estableció una clasificación

de personas con base a tres grupos de personalidades:

1. Complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados,

deseados y apreciados.

2. Agresivos, son quienes se mueven en dirección contraria a las demás personas buscan

sobresalir y ganarse la admiración.

3. Los individuos independientes desean autonomía, confianza en sí mismo, autosuficiencia,

individualismo y estar libres de obligaciones.

Teoría de los rasgos

Se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas

llamadas “rasgos”. Rasgo es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero que constituye

una diferencia entre un individuo y otro. Los rasgos pueden medir:

Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos

Consumidores innovadores, les agrada ser los primeros en probar nuevos productos, servicios o

tendencias, ya que esto constituye para ellos un indicador de éxito o fracaso. Los rasgos de

personalidad entre innovadores y no innovadores son:

Deseo de innovación del consumidor, evalúa el nivel de innovación.

Dogmatismo, mide el grado de rigidez vs. Apertura, que los individuos muestran ante lo

desconocido y ante información que contradice sus creencias. Una persona alta en dogmatismo

(de mente cerrada) se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud

defensiva y con una considerable incomodidad e incertidumbre, se muestran más propensos a

elegir alternativas de productos ya establecidos y tienden a ser más receptivos hacia la publicidad

de un nuevo producto o servicio cuando lo recomienda una figura con autoridad. Las personas

bajas en dogmatismo (mentalidad abierta) son quienes tomarán en cuenta sin dificultad las

creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas, prefieren los productos innovadores en

vez de alternativas establecidas y parecen ser más receptivos ante los mensajes publicitarios que

se enfocan en las diferencias y las ventajas del producto.

Carácter social

Rasgo de la personalidad que va desde la dirección interna hasta la dirección a otras personas, los

consumidores dirigidos internamente suelen confiar en sus propios valores o estándares internos

en la evaluación de nuevos productos y son propensos a volverse consumidores innovadores

suelen preferir los anuncios que destacan las características del producto o los beneficios

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personales (porque eso les permite aplicar sus propios valores y estándares para la evaluación de

los productos). Los consumidores dirigidos hacia otras personas tienden a mirar a los demás en

busca de orientación para distinguir entre lo que está bien y lo que está mal, son menos propensos

a volverse consumidores innovadores y prefieren los anuncios que muestran un ambiente social

aprobatorio o la aceptación de la sociedad hacia el producto (de acuerdo a su tendencia de

recurrir a otros en busca de orientación).

Necesidad de singularidad

Ajustarnos o no a las expectativas y los estándares sociales, en cuanto a imagen y posesiones,

podemos decir que los individuos con alta NDS hacen elecciones no convencionales y los

individuos con baja NDS hacen elecciones convencionales.

Nivel de estimulación óptimo

Hablamos de la forma de vida de los individuos, tranquila, sencilla y libre de complicaciones o una

vida cargada de experiencias nuevas e inusuales, estas variaciones consideradas en términos de las

necesidades individuales de estimulación se relacionan con el comportamiento del consumidor, el

alto nivel de estimulación óptimo NEO está vinculado con una mayor disposición a aceptar

riesgos, probar nuevos artículos, ser innovadores, buscar información relacionada con las

compras.

Las puntuaciones NEO reflejan el nivel de estimulación que una persona desea en su estilo de vida;

esto sugiere que la relación entre los estilos de vida de los consumidores y sus respectivos NEO

puede influir en sus decisiones sobre productos y servicios, y la forma en que administran y

ocupan su tiempo. Una persona aburrida (consumidor subestimado) le parecería atractivo un plan

de vacaciones con muchas actividades, y un individuo que se siente abrumado (consumidor sobre

estimulado) le agradarían unas vacaciones tranquilas.

Búsqueda de sensación

La búsqueda de sensación BS se relaciona con el concepto NEO es un rasgo caracterizado por la

necesidad de variedad, novedad y sensaciones y experiencias complejas, así como por la

disposición para tomar riesgos físicos y sociales derivados de tal necesidad.

Búsqueda de variedad y novedad

Podemos clasificarlos en comportamiento de compra exploratorio, cambiar de marcas para

experimentar alternativas; exploración vicaria búsqueda de información y soñar con su uso; deseo

de innovación en el uso (utilizar de forma nueva u original un producto ya adoptado) muy

utilizado en el caso de manufacturas de alta tecnología.

Los resultados de investigaciones indican que el consumidor innovador es diferente del no

innovador en términos de la orientación de su personalidad. El conocimiento de esas diferencias

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de personalidad ayuda a los mercadólogos a elegir segmentos meta para nuevos productos y a

diseñar estrategias promocionales distintivas para segmentos específicos.

Factores cognitivos de la personalidad

Utilizamos dos rasgos cognitivos de la personalidad para explicar la forma en la que influyen en el

comportamiento del consumidor.

Necesidad de cognición

Se mide el nivel en que un individuo ansía o disfruta el acto de pensar, los consumidores con una

alta NC son más propensos a responder a los anuncios con gran cantidad de información o

descripciones

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