Personalidad León G. Schiffman
Enviado por yolandagalvez • 10 de Mayo de 2014 • 2.232 Palabras (9 Páginas) • 616 Visitas
Personalidad (León G. Schiffman)
Se define como las características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en que
un individuo responde a su ambiente, tiene tres características distintivas:
1. Refleja diferencias individuales, las características internas de un individuo son una
combinación única de factores, no existen dos individuos iguales, muchos pueden ser
semejantes en una sola característica.
2. Es consistente y duradera, ya que no podemos modificarla podemos dirigir las
exhortaciones publicitarias apelando a los rasgos significativos inherentes al grupo de
consumidores; su comportamiento de consumo varía por los factores psicológicos,
socioculturales, ambientales y situacionales.
3. Puede cambiar, en respuesta a situaciones abruptas y como parte del proceso de
maduración.
Teorías de la personalidad
Teoría Freudiana
Las necesidades o los impulsos inconscientes, en particular los deseos sexuales y otros de carácter
biológico, son el fundamento de la motivación y la personalidad. La personalidad humana está
constituida por tres sistemas íntimamente relacionados: el id, el superego y el ego.
El id es el almacén de impulsos irreflexivos y primitivos, es decir expresiones de necesidades
fisiológicas básicas como la sed, el hambre y deseo sexual.
El superego es la expresión interna del individuo respecto de la moral y los códigos éticos de
conducta de la sociedad. Su función consiste en vigilar que el individuo satisfaga sus necesidades
en formas socialmente aceptables, es un freno que restringe o inhibe las fuerzas impulsivas del id.
El ego es el control consciente del individuo, funciona como un monitor que busca equilibrar los
impulsos irreflexivos y primitivos del id con las restricciones socioculturales del superego.
La teoría se aplica al estudio del consumidor considerando que los impulsos humanos son
fundamentalmente inconscientes y que los consumidores no se dan cuenta de los verdaderos
motivos por los cuales deciden comprar. Las compras de los consumidores son extensiones y
reflejos de la personalidad de cada individuo.
Esto quiere decir que se considera la apariencia y las posesiones del consumidor, arreglo personal,
vestimenta, joyería, como reflejos de la personalidad.
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Teoría neo freudiana
Consideran que las relaciones sociales son fundamentales para la formación y desarrollo de la
personalidad. A. Alder lo denominó estilos de vida. H. Stack se enfocó en el establecimiento de
relaciones significativas y gratificantes con otras personas. K. Horney estableció una clasificación
de personas con base a tres grupos de personalidades:
1. Complacientes son quienes tienden a moverse hacia los demás quieren ser amados,
deseados y apreciados.
2. Agresivos, son quienes se mueven en dirección contraria a las demás personas buscan
sobresalir y ganarse la admiración.
3. Los individuos independientes desean autonomía, confianza en sí mismo, autosuficiencia,
individualismo y estar libres de obligaciones.
Teoría de los rasgos
Se enfoca en la medición de la personalidad en términos de características psicológicas específicas
llamadas “rasgos”. Rasgo es cualquier elemento distintivo, relativamente duradero que constituye
una diferencia entre un individuo y otro. Los rasgos pueden medir:
Deseo de innovación del consumidor y rasgos de la personalidad conexos
Consumidores innovadores, les agrada ser los primeros en probar nuevos productos, servicios o
tendencias, ya que esto constituye para ellos un indicador de éxito o fracaso. Los rasgos de
personalidad entre innovadores y no innovadores son:
Deseo de innovación del consumidor, evalúa el nivel de innovación.
Dogmatismo, mide el grado de rigidez vs. Apertura, que los individuos muestran ante lo
desconocido y ante información que contradice sus creencias. Una persona alta en dogmatismo
(de mente cerrada) se aproxima a aquello que no le resulta familiar adoptando una actitud
defensiva y con una considerable incomodidad e incertidumbre, se muestran más propensos a
elegir alternativas de productos ya establecidos y tienden a ser más receptivos hacia la publicidad
de un nuevo producto o servicio cuando lo recomienda una figura con autoridad. Las personas
bajas en dogmatismo (mentalidad abierta) son quienes tomarán en cuenta sin dificultad las
creencias que le resulten extrañas o contrarias a las suyas, prefieren los productos innovadores en
vez de alternativas establecidas y parecen ser más receptivos ante los mensajes publicitarios que
se enfocan en las diferencias y las ventajas del producto.
Carácter social
Rasgo de la personalidad que va desde la dirección interna hasta la dirección a otras personas, los
consumidores
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