Actividad Coaching

Caso: Detergentes de Ropa en Chile

La Industria (Extracto informe FNE).

Los detergentes para lavado de ropa tienen la propiedad química de disolver la suciedad de la ropa sin dañarla. Se clasifican en polvo, líquido o en pastillas (esta ultima aún no se comercializa en Chile).

La industria del detergente para lavado de ropa en nuestro país vende aproximadamente US$435 millones al año, siendo los detergentes en polvo el segmento principal, alcanzando en marzo de 2012 el 83% del mercado.

La distribución del detergente para lavado de ropa se realiza a través de tres canales diferentes:

a) Canal tradicional o mayorista: Tal es el caso de distribuidores como RABIE, ADELCO, DIMAK (BAYELLE), DIPAC, CENCOCAL, LA CASERITA Y MAYORISTA 10, entre otros. El principal proveedor en el canal de distribución tradicional o mayorista es UNILEVER con una participación de mercado del orden del 82,5%.

b) Canal supermercadista o moderno: Tal es el caso de cadenas de supermercados CENCOSUD, SMU, TOTTUS y WALMART, entre otras. UNILEVER cuenta con una participación del orden del 68,5% en el canal.

c) Canal Industrial: En este segmento se encuentran lavanderías, hospitales, clínicas, hoteles y restaurantes, entre otros.

El Análisis de la Fiscalía Nacional Económica (extracto del sitio web www.economiaynegocios.cl del 03 de Noviembre de 2013.)

Como una industria altamente concentrada calificó la Fiscalía Nacional Económica al mercado de los detergentes de ropa. El organismo acusó el jueves de abuso de posición dominante al líder del segmento, Unilever, tras ostentar justamente entre un 70% a un 75% de las ventas del producto, con sus marcas OMO, Drive, Skip y Rinso. Le sigue de lejos, P&G que apenas alcanza alrededor de un 25%. Más atrás, compiten cuatro empresas (Cleaner, Brillex, Ballerina y Ecotec) que junto con las marcas propias se reparten el resto de la torta. "Se observa la entrada itinerante de marcas como Sapolio y otras para nichos específicos", señala la FNE.

Este pequeño grupo de actores se disputa año a año un mercado que vende más de US$435 millones en nuestro país. Sólo en el primer semestre de 2012, movió alrededor de US$224 millones, según la Fiscalía.

Gran parte de estos retornos provienen del producto en polvo, que aporta más del 80% de las ventas. Esto, a pesar del fuerte auge que ha ido anotando la comercialización de detergentes líquidos. Si en marzo de 2011 tenían el 13,1% del mercado, un año después ya representaban el 16,7%. En esta categoría, no obstante, el líder es P&G con su marca Ariel.

El lavado a mano, en tanto, ya está en retirada. "Estudios revelan que sólo el 2% de los consumidores utilizarían detergente para lavado a mano", señala el organismo en su requerimiento.

OMO, el líder de la industria (extracto www.grandesmarcas.cl)

OMO, fue lanzado al mercado en 1965, ganándose de inmediato la preferencia de la consumidora chilena, posición que mantiene hasta hoy. No por nada, en un año 9 de cada 10 hogares chilenos usan OMO, consolidándose como el detergente de todos los chilenos.

OMO se ha mantenido sostenidamente como “top of mind” con un 57% en 2007, liderando en todos los atributos relevantes de las marcas de la categoría. El liderazgo en ventas, distribución y preferencia de las consumidoras se ha mantenido durante toda la historia de la marca en Chile, reflejando una preferencia sostenida en el tiempo.

Datos Preliminares del Censo 2012

Según el INE, Chile cuenta con una población total de 16.634.603 habitantes, de los cuales 8.101.890 son hombres y 8.532.713 son mujeres, siendo el grupo etáreo más importante los jóvenes de entre 20 a 24 años que alcanzan 1.454.305. Mientras que el grupo más pequeño lo constituyen las personas entre 75 y 79 con un total de 307.456.

Otro dato revelador es la constitución de los hogares chilenos, cuyos miembros disminuyeron de un 3,57 de personas por grupo a 3,28.

Junto a lo anterior, se debe destacar que los hogares unipersonales registraron un aumento del 14 % en 2012 V/s el 11,61% de crecimiento que se presento en el Censo anterior (2002).

Cambios en la Familia Chilena (extracto www.gob.cl).

Según datos de la encuesta CASEN 2011, la composición de las familias chilenas ha sufrido importantes cambios en los ultimo 20 años. Por ejemplo, Los hogares biparentales han disminuido 10 puntos en la última década, mientras que las familias monoparentales y unipersonales aumentaron considerablemente, llegando a 1.350.000 y 550.000, respectivamente. “Hay cada vez más hogares en que no hay pareja, ya sea porque está la mujer sola o porque hay adultos mayores. Los hogares tipo ya no son mamá, papá e hijos, son hogares más chicos de sólo 3,4 personas. Su tamaño disminuyó en un 15%.

Así también, se destaca el fortalecimiento económico de la mujer al interior de la familia: “Los hogares donde la mujer es la principal sostenedora se han triplicado en los últimos 20 años, alcanzado casi las 2 millones de familias”. “A ello se suma que los hogares biparentales, con madre y padre presentes donde la mujer es la jefa de hogar, pasaron de menos del 1% al 16%, aumentando cerca de 30 veces en los últimos 20 años”, señaló Schmidt.

El fortalecimiento económico de la mujer se explica principalmente por el aumento en la tasa de participación laboral, que pasó de 31,5% a 43,3% en los últimos 20 años.

El Consumidor Chileno Según actores de la industria

“Los chilenos prefieren las marcas tradicionales y son fieles a ellas porque ya han comprobado la calidad de los productos. La única distinción a la hora de elegir está en las diversas

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