Caso Detergentes

1. Análisis Estratégico del mercado de los detergentes

a) Realice un Análisis Externo basado en el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas para este mercado. Determinando:

• Intensidad de las fuerzas y sus principales factores determinantes (no escriba todos los factores vistos en clases, sino que sólo los que afectan positiva o negativamente la fuerza en este mercado en particular) y las expectativas de rentabilidad de largo plazo de este sector industrial.

• Oportunidad y Amenazas (al menos 5 en total).

b) Realice un Análisis Interno de P&G basado en la Cadena del Valor de esta empresa en el mercado de los detergentes. Determinando:

• Competidores relevantes.

• Fortalezas y debilidades derivadas de su análisis de la Cadena del Valor (al menos 5 en total).

2. Marketing

c) Tendencias/necesidades y deseos.

• ¿Qué tendencias del medio ambiente, necesidades y/o deseos cree que fueron consideradas en el desarrollo de Ariel?

d) Segmentación.

• ¿Qué variables de segmentación de mercado considera ud. que se utilizaron en el desarrollo de Ariel?

• ¿Cuál le parece a ud. que fue el segmento de mercado seleccionado?

• ¿Qué criterios habrán sido considerados en esa elección?

e) Posicionamiento.

• ¿Qué tipos de aspectos diferenciadores determinan el posicionamiento de Ariel?. ¿Por qué cree que fueron elegidos esos y no otros?

DESARROLLO

1.- Análisis Estratégico de Mercado: Caso Detergentes

a) Realice un Análisis Externo basado en el modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas para este mercado:

- Las expectativas de rentabilidad de largo plazo de esta industria son media-altas. (aunque probablemente con una rentabilidad menor que en el presente).

Oportunidad y Amenazas (al menos 5 en total)

Oportunidades:

- Importante crecimiento actual y futuro de la industria

- Crecimiento de los detergentes líquidos.

- Desarrollo de nuevos productos con innovaciones tecnológicas en envases, reciclabilidad, no dañino del medio ambiente, para prendas lavadas normalmente en seco, etc.

- Desarrollar detergentes líquidos orientados a los consumidores que valoran bajos precios

Amenazas:

- Posibles guerras de precios, de publicidad y por los proveedores

- Posible disminución de la rentabilidad

- Disminución de las ventas de detergentes en polvo

- Disminución de la diferenciación de productos e identidad de marcas

- Fortalecimiento de las marcas privadas de las cadenas de supermercados

- Ingreso de nuevos competidores al romperse la estructura casi monopólica del mercado (ej.: nuevas cadenas que incorporen marcas privadas o nuevos competidores nacionales o internacionales)

- Desarrollo de sustitutos competitivos de los detergentes

- Aumento de la concentración de las cadenas de supermercados y su importancia como canal.

b) Realice un Análisis Interno de P&G basado en la Cadena del Valor de esta empresa en el mercado de los detergentes.

Fortalezas:

- Liderazgo internacional en varios países (EEUU, México, etc.) en detergentes y otros productos

- Importante capacidad financiera que le permite respaldar por mucho tiempo su posición sin obtener utilidades positivas

- Ahorro de costos, al lanzar Ariel en Chile y Argentina simultáneamente (comparado con sólo Chile)

- Producto con tecnología superior y libre de fosfatos

- Al ser un producto importado tiene menores costos de almacenamiento de insumos

- Fuerte presencia en medios publicitarios

- Logró una alta tasa de prueba, a través de generar conocimiento a través de TV y entrega de muestras.

- Buena acogida del producto por parte de los supermercados (les gusta que exista un competidor más y le ven potencial al producto), lo que facilitó su ingreso.

- Producto que se diferencia en forma superior de sus competidores en los atributos relevantes para los consumidores (sacar manchas, evitar “tratamientos”, ahorro de tiempo y dinero en compra de otros productos como suavizantes, prelavados, etc.).

Debilidades:

- Menor experiencia en el mercado chileno

- Menor poder negociador con proveedores locales, medios de publicidad y canales de distribución (tuvo que entregar recursos adicionales a Lever para poder entrar a las cadenas de supermercados)

- Al ser un producto importado de Francia se encarece por el costo de transporte y los aranceles

- No pudo apropiarse claramente de la innovación al ser lanzado Skip Intelligent unas pocas semanas antes.

- Precios más altos que la competencia. Luego la diferenciación tiene que ser lo suficiente para que los consumidores estén dispuestos a pagar más por ella.

2.- Marketing

Tendencias/necesidades y deseos.

¿Qué tendencias del medio ambiente, necesidades y/o deseos cree que fueron consideradas en el desarrollo de Ariel?

Necesidades

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