Caso Home Depot Chile

CURSO : PENSAMIENTO ESTRATEGICO

TEMA : CASO HOME DEPOT EN CHILE

INTEGRANTES : JOHAN ALCANTARA, ERICK AYLLON, DUILIO BOTETANO

FECHA : 05 DE FEBRERO 2014

¿Qué elementos del entorno chileno afectaron el desempeño de Home Depot en éste país?

Elementos del entorno cultural,

En Chile la sociedad no esta acostumbrada a las empresas que ofrecen productos Hágalo usted mismo, con lo cual esa oferta ofrecida por Home Depot no tuvo una fuerte pegada como lo tiene en países de Norteamerica.

En Chile debido a la herencia latina, la familia es muy importante y dentro de ella la mujer tiene una fuerte decisión en las compras del hogar, cosa que no es igual en países de Norteamerica.

La cultura norteamiericana tiene arraigado como hobby el “hágalo usted mismo” mientras que en países como chile los hobbies son de otra naturaleza, incluso los hogares están preparados para tener muchas herramientas en sus garajes mientras que no sucede así en chile, es el especialista el que almacena las herramientas.

Elementos del entorno económico.

Chile a pesar de ser una economía prospera no es lo suficientemente grande para una cadena internacional de retail acostumbrada a grandes volúmenes de venta como en sus mercados de origen.

En la economía Chilena la mano de obra especializada no es costosa, por lo cual los compradores no tienen la necesidad de realizar las labores ellos mismos, pueden contratar a precios accesibles los servicios de un especialista que haga uso de la herramienta adquirida.

Elementos del entorno profesional.

En Chile los gerentes o directores de las empresas se conocen entre ellos y comparten los mismos gustos, asisten a los mismos lugares, etc, los ejecutivos de home depot no estuvieron en la capacidad de relacionarse de igual a igual con los ejecutivos chilenos, esto debido a un nivel cultural menor de los ejecutivos norteamericanos de Home Depot.

Home Depot, por otro lado, entró a Chile a través de una sociedad con Falabella, sin embargo no supo aprovechar el knowhow de su socio local. Home Depot no escuchó a Falabella, la cual era una empresa muy respetada en Chile, con más de 50 años de experiencia en retail.

Elementos del entorno empresarial

Esto significa que la empresa debe obtener la aprobación general por parte de actores relevantes del mercado local, de que la empresa es adecuada para operar en ese mercado. Para esto es fundamental que la empresa adapte su estrategia de internacionalización a las normas institucionales del mercado en el cual desea operar, pero cuidando de no perder su ventaja competitiva. Se requiere desarrollar una estrategia de internacionalización que considere la transferencia de aspectos de marketing (surtido de mercadería, precios, servicio, layout, publicidad, etc), y también que considere los aspectos de management de la compañía (estrategia de entrada, logística, negociaciones con proveedores, recursos humanos, finanzas, control y planificación). Ambos elementos de la estrategia de internacionalización son críticos para lograr una posición competitiva al transferir el formato al nuevo mercado. Lo indicado fue lo que no logró realizar Home Depot en Chile, lo hizo tan mal que el entorno empresarial Chileno en su conjunto no valido su oferta como atractiva en ningún aspecto.

¿Qué actores de la industria fueron relevantes para Home Depot?

Competidores Locales

Los competidores locales dieron una fiera pelea a su enemigo internacional. Las empresas locales estuvieron bien preparadas para enfrentar a Home Depot, cuando estos ingresaron al mercado. Sodimac, por ejemplo, estuvo listo cuando entró Home Depot a Chile y desarrolló una estrategia agresiva que consistió en contratar a un nuevo CEO, estudiar las fortalezas y debilidades de Home Depot, capacitar a sus empleados, apertura de más tiendas, y mejorar el proceso logístico.

Proveedores locales

La percepción de proveedores chilenos fue que Home Depot se comportó con ellos de forma arrogante por su magnitud internacional. Sin embargo, Home Depot nunca fue capaz de vender volúmenes grandes en Chile para obtener las mejores condiciones de compra. Los proveedores de esta industria aseguraron que la actitud arrogante de Home Depot resultó en un acercamiento hacia Sodimac, competidor de Home Depot. Ellos se dieron cuenta que Home Depot no era el gran jugador que se suponía, y admitieron que habían ofrecido constantemente condiciones más desfavorables a Home Depot que s Sodimac

¿Cuáles habían sido los principales errores de Home Depot en Chile?

Home Depot no consideró las diferencias del entorno chileno en relación a su mercado de origen, y por lo tanto no lograron legitimar su formato en Chile. Home Depot tuvo dificultades en las relaciones con proveedores y la comunidad de negocios, competencia agresiva, y diferencias en los gustos de los consumidores. Por otro lado, falló en el tipo de ejecutivos que envió a cargo de sus operaciones ya no lograron insertarse en la comunidad de negocios. Adicionalmente, no estimaron bien los volúmenes de compra, éstos no fueron suficientemente grandes para conseguir ventajas en costos. El principal problema es que olvidó que su ventaja competitiva estaba desarrollada en un ambiente empresarial y cultural distinto yperdieron de vista las diferencias potenciales entre mercados, e insistieron en transferir su formato sin modificación alguna. Al operar en un nuevo contexto, Home Depot enfrentó problemas que no había anticipado.

.

¿Qué información requiere el nuevo Gerente internacional de Home Depot para evitar errores similares en nuevos mercados internacionales?

Para evitar errores similares en mercados internacionales, las empresas de retail deben tener una estrategia de internacionalización clara, que considere la posibilidad de adaptar sus prácticas y formatos de retail como también los aspectos del management, tales como la tecnología, logística y prácticas de recursos humanos. Asimismo el nuevo Gerente Internacional debe obtener información detallada de cómo es la cultura de la población del nuevo mercado y en particular su cultura de compra, sus costumbres, que valoran, sus preferencias, que no valoran, etc. Debe también obtener información relevante sobre cual y como es el estilo de los ejecutivos locales del nuevo país a entrar, así como de los proveedores locales, de tal manera de ajustar a los propios ejecutivos para que sintonicen mejor con los ejecutivos locales y proveedores locales. Finalmente, obtener información detallada de cuáles son las prácticas que han hecho ganadores a los competidores locales ya establecidos así como el potencial del mercado.

Que preguntas debió hacerse Home Depot.

¿Existen diferencias del entorno Chileno respecto a los mercados de USA y Canada? De ser así ¿cuáles son éstas diferencias?

¿Existen en Chile formatos iguales o muy similares al formato de Home Depot en USA y Canada? , de ser afirmativa la respuesta : ¿Cuál es el éxito de esas empresas con formatos iguales y/o muy similares al de Home Depot en Chile? , de ser negativa la respuesta : ¿A que se debe que no haya aún una empresa con un formato como el de Home Depot?

¿Es el mercado chileno lo suficientemente grande como para obtener el volumen necesario al cual ésta acostumbrado Home Depot y poder así competir en costo debido al volumen?

¿Cómo es el entorno socio cultural Chileno y cuáles son sus diferencias y similitudes respecto a los mercados de USA y Canada?

¿Cuáles son los gustos y preferencias de los clientes chilenos en el sector retail y como es su proceso mental de compra, que valoran y que no valoran?

¿Quiénes son los actores relevantes del mercado chileno y cual es su nivel de relevancia en la industria? : Análisis con el modelo de las cinco fuerzas de Porter

¿Es la ventaja competitiva de Home Depot totalmente trasladable al mercado Chileno o debe ser ajustada? De tener que ser ajustada ¿Cuáles serían esos ajustes?

¿Es necesario entrar al mercado Chileno con un socio estratégico? De ser necesario el socio estratégico ¿cuál sería su nivel de participación en las decisiones?

¿Esta el personal ejecutivo de Home Depot que se designará para Chile, preparado para trabajar en un mercado como el chileno tomando en consideración las características socio culturales de sus partners de la competencia y de la sociedad en general?

¿Estan los competidores locales en capacidad de dar respuesta a la entrada de Home depot al mercado chileno? De ser afirmativa la respuesta, ¿Cuáles serían las acciones posibles que pueden tomar los competidores locales para contrarestar la entrada de Home Depot?

Cómo Home Depot en Chile ¿A dónde queremos llegar en el mercado Chileno y en qué tiempo queremos llegar?

Entraría al mercado chileno como Home Depot

La respuesta de nuestro grupo es que NO entraríamos, en general por las razones descritas en la primera parte de éste trabajo y no obstante todos los demás puntos de las preguntas anteriormente planteadas pueden ser salvables o manejables hay dos en particular que son factores decisivos ya que son como el ADN de home Depot en USA y la base de su ventaja competitiva, que en el mercado Chileno no encajan.

1.-El concepto de hágalo usted mismo, no está aún suficientemente establecido en Chile, por dos razones : la primera porque no es la cultura del chileno, el chileno no utiliza su tiempo libre en trabajos en casa o hobies de éste tipo y la segunda es que existen sustitutos a ésta actividad, éstos sustitutos son la mano de obra especializada barata que hay en chile.

2.-Chile es un mercado con una población de poco más de 15 millones, mientras que la población norteamericana supera los 300 millones, por tanto la ventaja competitiva de Home depot basada en bajos precios debido a sus compras por volumen no sería aplicable en Chile.

...