Detergentes

EL MERCADO DE LOS DETERGENTES PARA EL LAVADO DE ROPA EN CHILE

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Introducción

En este informe se analiza el mercado de los detergentes de ropa, tanto en su formato líquido como en polvo. Debido a su penetración en la canasta básica de consumo (es el segundo producto más importante) y a su precio relativamente alto como porcentaje del consumo total en artículos de abastecimiento y provisión, se trata de un mercado importante para la mayoría de los consumidores. Por lo tanto, las interacciones en este sector pueden tener un impacto significativo en el bienestar de los consumidores. A partir de esta motivación se analizan las características del sector y el comportamiento de las empresas. Como se verá más adelante, los altos niveles de concentración en el mercado de los detergentes de ropa muestran una situación lejos de ser competitiva. Como resultado, las empresas obtendrán grandes beneficios a costa de la reducción en el bienestar de los consumidores.

El principal objetivo de este informe es entender el poder de mercado en la industria de los detergentes para el lavado de ropa en Chile. Para esto se abordaran los siguientes objetivos específicos:

Describir las características estructurales del mercado.

Describir el comportamiento de las empresas y comprender sus interacciones.

Determinar los niveles de concentración del mercado.

1. Características estructurales

1.1. El mercado de los detergentes para el lavado de ropa en Chile

A continuación, se analiza el mercado de los detergentes para el lavado de ropa, considerando sólo el producto comercializado en Chile. De acuerdo a la tecnología de la elaboración de estos productos, se pueden encontrar en formatos líquido, polvo o en pastillas.

En Chile, las ventas por detergentes alcanzan los US$ 435 millones anuales. La industria de los detergentes para el lavado de ropa se caracteriza por una concentración del poder de mercado en manos de unos pocos actores. En particular, las empresas Unilever y P&G (Procter & Gamble Chile Ltda.) poseen más de un 90% de la participación total (Tabla 1).

Los principales actores en este mercado son las empresas multinacionales Unilever y P&G; ambas empresas poseen una amplia variedad de marcas en productos de consumo y son competidoras en mercados más amplios como en los servicios de alimentos, cuidado personal y hogar. Entre otras empresas relevantes pero de una menor participación se encuentran Maritano Industria de Jabones S.A., Cleaner S.A., Ecotec S.A. y Laboratorios Ballerina Ltda.

Proveedor 2011 2012

Unilever 70% - 75% 70% - 75%

P&G 20% - 25% 20% - 25%

Maritano 0% - 5% 0% - 5%

Cleaner 0% - 5% 0% - 5%

Ecotec 0% - 5% 0% - 5%

Ballerina 0% - 5% 0% - 5%

Total 100% 100%

Tabla 1: Participación por proveedor en la industria de los detergentes

1.2. Concentración del mercado

Un método habitualmente utilizado para analizar la estructura de una industria es, en primer lugar, clasificar a las diversas empresas participantes de acuerdo con alguna medida de tamaño (la participación de mercado, por ejemplo), luego calcular las fracciones de participación de las empresas y ordenarlas de la más grande a la más pequeña. A medida que se van sumando estos valores se obtiene una visión acumulativa de la producción total de la industria. Al graficar esto se obtiene una curva de concentración. Sin embargo, para tener un resumen y no una caracterización completa de esto, se define la razón de concentración C_n, definida como la participación de mercado de las n empresas más grandes, es decir, si se tienen ordenadas todas las N empresas de una industria, desde la más grande a la más pequeña, C_n se define por:

C_n=∑_(i=1)^n▒P_i

Donde P_i corresponde a la participación de la empresa i-ésima. La opción más frecuente para cuantificar la concentración industrial es usar n=4, es decir usar el índice C_4.

Para cuantificar la concentración industrial en este mercado a través de C_4, se deben sumar los porcentajes de participación de las cuatro empresas de mayor participación, en este caso, es directo aproximar este número a 1 o 100%, es decir

C_4=1

El índice H de Herfindahl se calcula sumando los cuadrados de cada cuota de mercado, esto es

H=∑_(i=1)^N▒p_i^2

Un valor H de 0 significa competencia perfecta y un H de 10.000 es un monopolio (es decir, pues si existe un solo actor con el 100% del mercado, H=〖100〗^2=10.000.

En este caso, se puede aproximar generosamente hacia abajo para obtener así un valor mínimo de este índice. Suponemos para esto las siguientes cuotas de participación, Unilever: 70%, P&G: 20%, Maritano, Cleaner, Ecotec y Ballerina: 2,5% cada una.

H=〖70〗^2+〖20〗^2+〖2,5〗^2+〖2,5〗^2+〖2,5〗^2+〖2,5〗^2

H=5235

Aunque este índice está subestimado, continúa siendo un indicador del alto nivel de concentración en este mercado.

1.2.1. Comparación entre los índices

Se dice que como medida de concentración, el índice H tiene algunas desventajas y, sin embargo, contiene más información que C_4, dado que refleja una influencia combinada de distintas empresas; no sólo muestra lo que ocurre con las cuatro empresas más grandes, sino que ofrece una medida más completa de lo que ocurre a lo largo de la curva de concentración.

1.2.2. Algunas precauciones

Una dificultad que a menudo se encuentra al intentar calcular estos números es la identificación del mercado relevante, es decir, cuáles son aquellos productos que realmente se deben considerar como sustitutos unos de otros. En el caso de los detergentes para la ropa es más sencillo, por ejemplo, que en el caso de las bebidas, donde una Coca Cola podría competir en un mismo mercado que las aguas minerales, los jugos embotellados o el té helado. Salvada esta dificultad, se entiende que sería difícil incorporar un sesgo importante en los cálculos antes realizados.

1.3. Barreras de entrada

Si bien no existen barreras legales que impidan la formación de empresas dedicadas a la comercialización de detergentes para el lavado de ropas, hay tres barreras que hacen muy costoso el ingreso: infraestructura para la producción, gasto en publicidad, segmentos muy diferenciados ya atendidos. Adicionalmente, se debe incluir la causa legal (en curso) que acusa a Unilever de “ejecutar conductas exclusorias que tienen por objeto y efecto restringir y/o entorpecer el crecimiento o acceso de proveedores de detergentes a los canales de distribución” . De comprobarse esto último, se trataría de una fuerte barrera de entrada a nuevos competidores. En mayor detalle, la infraestructura para la producción comprende una torre de secado, instalación necesaria para la producción del detergente en polvo. La segunda barrera, el gasto en publicidad corresponde a un gasto permanente en este mercado, dado que se trata de un producto masivo que busca mantener vigente su imagen. En tercer lugar, la industria se encuentra en un nivel de desarrollo que le ha permitido segmentar a sus clientes y atenderlos a todos, usando productos diferenciados de acuerdo a ingresos y preferencias. Por esta razón, es muy difícil entrar a competir en algún segmento o nicho aún no cubierto.

1.4. Integración vertical y distribución

Las empresas comercializadoras de detergentes son principalmente productoras y no poseen distribución propia. Para llegar al consumidor final, utilizan un canal tradicional (mayoristas, submayoristas y almacenes, ferias, entre otros) y uno supermercadista que concentra casi el 70% de las ventas, de acuerdo a Euromonitor: Walmart lidera con entre un 40% y un 45% de las ventas, mientras que Cencosud concentra entre un 20% y un 25%.

Ninguna de estas empresas se integra aguas abajo en la distribución pues sus competencias centrales están en la fabricación del producto y de la marca. Esta situación de proveedores es conveniente tanto para las grandes empresas como para las más pequeñas. Unilever y P&G, por una parte, pueden aprovechar su poder de mercado para distribuir a través de supermercadistas con un gran poder de negociación (ninguna cadena podría prescindir de la amplia variedad de productos de Unilever o P&G). Por otra parte, los pequeños fabricantes sólo pueden llegar al consumo masivo a través de las grandes cadenas y aunque se encuentran en una situación de negociación menos privilegiada no pueden financiar la

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