RE: Presentación De Edgar

Starbucks mide la performance del servicio usando diferentes medidas, incluyendo reportes mensuales y reportes de listados de control. La herramienta de medida más importante para Starbucks fue el programa de “Mystery Shopper” o compradores simulados. Por medio de este programa, toda tienda es visitada por un anónimo cliente simulado 3 veces por cuatrimestre. Este comprador simulado evalúa la tienda en 4 criterios de servicios básicos:

• Servicio: Si el empleado-socio que trabaja en la caja registradora saluda al cliente; si los empleados-socios que preparan el pedido y atiende la caja, hacen contacto visual con el cliente; si dicen gracias.

• Limpieza: Si la tienda, el mostrador, las mesas y las salas de esparcimiento están limpios.

• Calidad del Producto: Si la orden se despacha con exactitud, si la temperatuta de la bebida está en el rango previsto, si la bebida es presentada apropiadamente.

• Rapidez del Servicio: Cuánto suele esperar el cliente para ser atendido (El estandar impuesto por la empresa es de 3 minutos desde que ingresa al momento de retirar la bebida, tiempo que la investigación de mercado nos señaló como excelente servicio)

Adicionalmente al servicio básico, las tiendas miden tambien el “servicio legendario” que es definido como aquella conducta que crea una experiencia memorable al consumidor y que lo hace regresar y recomendar a un amigo. Este servicio se controla a través de observaciones de compradores simulados que verifican atributos tales como: Si los empleados-socios entablan conversaciones con los clientes, si reconocen a los clientes por su nombre o la bebida que consumen habitualmente, y si responden adecuadamente a problemas en el servicio.

Competencia

En USA, Starbucks compite contra varias cadenas de café especializadas, muchas de las cuales están concentradas regionalmente.Cada una trata de diferenciarse de Starbucks en diferentes formas. Por ejemplo, Café Caribou opera más de 200 tiendas en 9 estados y tiende a diferenciarse por el entorno de la tienda. En vez de ambientarse en una atmósfera pseudo-europea, lo hace al simular un ambiente tipo lodge de Alaska con ebanistería de pinoy hogar a leña. Otro ejemplo es Peet´s Coffee & Tea que opera con 70 tiendas en 5 estados. Más del 60% de sus ingresos provienen de la venta de café en grano y la estrategia es construir una marca super-premium al ofrecer el más fresco.café del mercado. Una de las formas en que proporciona esta promesa es “tostarlo y molerlo por pedido”.

Starbucks también compite contra miles de cofee-shops independientes. Algunos de ellos ofrecen una amplia variedad de comidas y bebidas como cerveza, vino y licores. Otros ofrecen TV satelital o computadoras con conección a internet, mientras que otrs coffee-shops buscan diferenciarse por brindar un servicio altamente personalizado para clientes especiales.

Finalmente, Starbucks también compite contra cadenas de Donuts y otros pasteles, tales como Dunkin Donuts que opera 3700 tiendas en 38 estados. Dunkin Donuts obtiene la mitad de sus ventas a través del café y recientemente ha comenzado a ofrecer otras alternativas como cafés saborizados y otras combinaciones como el Dunkaccino, que es una combinación de café y chocolate, y el Vainilla Chai que es una combinación de té, vainilla, miel y especias.

Expansión mundial

El objetivo global de la empresa fue establecer a Starbucks como la marca más reconocida a nivel mundial. Esta meta ambiciosa requería una estrategia de crecimiento agresiva, y en 2002 los dos principales factores de crecimiento fueron la expansión de centros de venta y la innovación de producto.

Expansión de centros de venta

Starbucks ya poseía alrededor de un tercio de los coffe-bars de USA, más que los 5 principales competidores juntos. Sin embargo, la empresa planeó abrir 525 locales operados

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