Analisis De La Competencia Special K

Analisis Historico

Special K es uno de los casos de éxito de la historia de las marcas. Desde 1991, fecha en la que se puso en marcha la primera campaña de publicidad de esta marca de Kellog’s, se ha ido construyendo una estrategia de comunicación sólida posicionando a la marca como el gran aliado en el cuidado de la línea femenina, siempre en el marco de una alimentación equilibrada y un estilo de vida saludable.

En el 2003, Special K se propone el objetivo de convertirse en la primera marca en el cuidado de la línea femenina bajo el nuevo posicionamiento “Special K te ayuda a verte bien”. A partir de entonces, la campaña de comunicación responde a las necesidades específicas de cada momento del año: post-navidad, pre-verano, etc. Su última campaña se apoya en la evidencia científica que revela que las mujeres que toman un desayuno completo pesan menos que las que sólo toman un café.

Special K responde al cuidado de la línea en los distintos momentos del año con soluciones innovadoras y con planes 360º que buscan tanto informar como dialogar con sus consumidoras. Además de comunicar en televisión a lo largo del año, apoya sus campañas en otros soportes alternativos como exteriores, internet, revistas, centros comerciales y puntos de venta.

Su campaña de comunicación se complementa con una fuerte actividad promocional con comunicación en paquetería, con promociones de alta relevancia con gran valor añadido y trabaja con partners muy afines a la marca y relevantes para sus consumidoras. Además, cuenta con el Club “Special K está contigo” con el que busca una interacción constante con sus consumidoras.

Analisis de la Industria:

Si bien los principales países consumidores de cereales para el desayuno son Estados Unidos y Canadá, los hábitos de consumo han cambiado en el último tiempo. Actualmente dejó de ser un tema olvidado. De hecho, el año 2000 la penetración de los cereales para el desayuno alcanzó el 81% versus un 79% registrado el año 2001. Durante el año 2003 la penetración de estos productos en los hogares de nuestro país alcanzó el 81%.

En la actualidad, los estudios indican que el desayuno tradicional no les satisface a los niños. Si bien antiguamente la escena era la de la mamá tratando de hacer comer a su hijo cereal con leche, hoy en día la situación es distinta: los niños se los comen felices y también los piden para llevarlos al colegio. Pero no sólo eso, ya que además de los niños, se han incorporado otros grupos a los principales consumidores de los cereales, sumándose los adultos a través de alternativas especiales para mujeres –donde destacan los light–, hombres y tercera edad. Y es que al estar relacionados con un estilo de vida saludable y con el deporte, los cereales se han ido ganando la preferencia de distintos públicos que buscan satisfacer sus necesidades alimenticias en ellos, junto con aprovechar las distintas bondades que éstos ofrecen.

Las principales empresas que trabajan con cereales –entre las que destacan Carozzi (Costa), Nestlé, Quaker, Kellogg’s y Foods (Natur)– han experimentado una importante evolución. Si bien actualmente las marcas propias de la categoría son numerosas, todavía no son preponderantes en cuanto a participación de mercado. El consumidor medio sigue prefiriendo las marcas de productores que, por tradición, les garantizan los más altos estándares de calidad. La imagen y el respaldo de Nestlé, Kellogg’s y Quaker, son claves a la hora de atraer a los compradores. A esto se suma el know how management de la categoría que tienen las transnacionales, el conocimiento exhaustivo de las necesidades de los consumidores y las economías de escala que existen gracias a la presencia de estas empresas en varios países.

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