Analisis Estrategico

Introducción:

La empresa debe identificar el mercado sobre el que desea competir, y definir una estrategia (hacia donde quiero ir y quiero ser) para estar presente en el ramo de actividad. ¿Cómo está constituido el sector?, ¿Cómo son los clientes y demás actores externos.) Este análisis puede dar lugar a supuestos claves acerca de acontecimientos futuros, así como la consideración de escenarios alternativos.

El análisis interno, parte de una evaluación del desempeño de la organización, pero que además debe incluir cierta evaluación del potencial (¿qué capacidad de crecimiento tengo?), habida cuenta de las proyecciones futuras que le puedan surgir a la organización.

La satisfacción del cliente es la consideración más importante en la composición del premio. Ello implica un amplio análisis del cliente. En el competitivo mercado de la actualidad, el éxito en los negocios exige que el vendedor adopte el punto de vista del cliente.

1. MERCADOS

El Mercado, en economía, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposición con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes.

1.1. Tipos de mercado

A. Mercado de competencia perfecta: en este tipo de mercados los bienes y servicios son homogéneos, es decir, no presentan diferencias entre ellos, y los vendedores carecen de poder para influir en el precio de mercado. Dicho precio entonces, se constituye a partir de la interacción entre la oferta y la demanda.

Para que exista una competencia perfecta, además, es necesario que tanto los vendedores como los consumidores cuenten con información absoluta y gratuita. Es decir, que tengan acceso al conocimiento de las condiciones en las que opera el mercado.

Esta clase de mercado es entendido como un desarrollo teórico, es decir, de tipo ideal.

B. Mercado de competencia imperfecta: este tipo de competencia se asemeja más con la realidad, y comprende los siguientes:

a) Mercado monopolista: en el mercado monopolista existe un único productor, quien dispone de la exclusividad de un producto, bien o servicio específico. Para que exista esta clase de mercado es condición necesaria que el bien o servicio no tenga sustituto, es decir, que al no poder reemplazarse, este producto constituya la única alternativa de compra para el consumidor.

El productor monopolista dispone del control de precio, ya que el consumidor al no contar con una opción que reemplace al bien, deberá adaptarse al importe que se le imponga.

b) Mercado de competencia monopolística: Es el mercado donde, habiendo una gran cantidad de oferentes, existe una diferenciación en el producto brindado. Es decir, hay un producto que, por sus características particulares, es elegido frente a otros de similar aspecto. A partir de ello, la competencia no se centrará en el precio del bien, sino que estará determinada por la calidad, la publicidad, el empaque.

c) Oligopolio: el término alude al mercado conformado por un reducido número de productores. En consecuencia, son ellos quienes intervienen en la manipulación de precios, imponiendo su voluntad a los compradores.

d) En un oligopolio, las empresas interactúan de forma continua con sus competidores, con el fin de conocer el precio asignado a sus respectivos productos.

Por otra parte, las barreras de entrada al mercado son muy altas. La más común es la cantidad de capital con la que se debe contar para poder ingresar.

e) Monopsonio: es el mercado en donde la demanda de un determinado producto recae sobre un único comprador. Como resultado, es este último quien fijará los precios y las cantidades, y los productores deberán adaptarse.

C. Según la naturaleza del producto

Esta primera clasificación diferencia a los mercados en función de las características propias del bien que se intercambia en el mismo, el cual puede ser perecedero, duradero, industrial o un servicio.

a) Mercado de bienes perecederos. Los bienes perecederos son aquellos artículos cuyo uso hace que se destruyan en un periodo concreto de tiempo. Este tipo de mercado engloba, por tanto, a los potenciales compradores de unos bienes que por sus características dejan de ser útiles en un breve plazo de tiempo, como por ejemplo los productos alimenticios o los combustibles.

b) Mercado de bienes duraderos. En este caso, y al contrario que los anteriores, este tipo de bienes permiten un uso continuado de los mismos antes de que se destruyan, como por ejemplo un automóvil, un electrodoméstico o una prenda de vestir.

c) Mercado de bienes industriales. Los bienes industriales son aquellos que se incorporan al proceso productivo de las empresas, es decir, que se utilizan para producir otros bienes, como la materia prima y los productos manufacturados. A ellos se unen los bienes de capital y los suministros y servicios utilizados en el proceso de producción.

d) Mercado de servicios. A diferencia de los bienes, los servicios tienen una naturaleza intangible y no son susceptibles de ser fabricados, sino que se prestan, como por ejemplo la sanidad, la educación, el transporte o la justicia.

D. Según su ámbito geográfico

En este caso, la variable que se utiliza para clasificar los mercados es la localización geográfica de los consumidores, que nos permite distinguir entre mercados locales, regionales, nacionales, internacionales y globales.

a) Mercado local. Es el ámbito geográfico más reducido que existe. Este tipo de mercado engloba a los consumidores de un ámbito municipal o provincial. Aquí encontraríamos, por ejemplo, a la pequeña panadería que vende sus productos en la localidad en que se encuentra ubicada, así como a una empresa de construcción cuyo ámbito de actuación se limita a la provincia de Málaga.

b) Mercado regional. El mercado regional es un mercado más amplio que el anterior. En el caso de la empresa malagueña, su acceso al mercado regional se produciría cuando comenzase a realizar obras y servicios en otras provincias de la comunidad autónoma andaluza.

c) Mercado nacional. Como su propio nombre indica, los compradores potenciales de este tipo de mercado se extienden por todo el país. Un ejemplo bastante claro sería el de RENFE, empresa que presta el servicio de transporte ferroviario por toda la geografía española.

d) Mercado internacional. El mercado internacional surge cuando una empresa extiende su actividad por diversos países. Como no podía ser de otra manera, los compradores potenciales tienen distintas nacionalidades. Cualquier empresa multinacional opera en este mercado.

e) Mercado global. Su origen no es otro que el fenómeno de la globalización. En un mundo tan avanzado como el actual, las empresas operan a nivel mundial realizando operaciones comerciales que incluye prácticamente todas las zonas del planeta. Internet ha jugado un papel decisivo en la consolidación de los mercados globales.

E. Según la naturaleza del comprador

a) No todos los compradores de bienes y servicios son iguales, lo que nos permite diferenciar entre otros cuatro tipos de mercados: el de consumidores, el industrial, el de revendedores y el institucional.

b) Mercado de consumidores. Es el más cercano a todos nosotros y en él se encuentran los compradores que buscan cubrir una necesidad mediante la adquisición de un bien o servicio de consumo.

c) Mercado industrial. El mercado industrial es un tipo de mercado profesional al que las empresas acceden para poder comprar los bienes y servicios que necesitan para realizar sus actividades. Un ejemplo sería el caso de una empresa de electricidad que compra materiales necesarios para el día a día de su actividad.

d) Mercado de revendedores. Es una modalidad de mercado bastante amplia formada por las empresas que compran bienes y servicios con la intención de volver a venderlos a un precio superior para obtener un beneficio. Un ejemplo bastante claro serían los supermercados.

e) Mercado institucional. Se refiere al mercado formado por las distintas instituciones que conforman el Sector Público español, desde el Estado hasta las Comunidades Autónomas pasando por los Ayuntamientos o las Diputaciones Provinciales.

2. MERCADOS DE CONSUMO

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Los mercados de consumo están integrados por los individuos o familias que adquieren productos para su uso personal, para mantenimiento y adorno del hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo.

2.1. Características que afectas la conducta del consumidor:

2.2. Modelo de Conducta del consumidor:

2.3. Modelo de Estimulo – Repuesta:

¿Quién? ¿Qué? ¿Cómo? ¿Cuánto? ¿Dónde? ¿Por qué?

ESTIMULOS EXTERNOS

MARKETING

Producto

Precio

Distribución

Comunicación

ENTORNO

Económico

Político

Tecnológico

Cultural

DECISIÓN DE COMPRA

Elección del Producto

Elección de la marca

Elección del Establecimiento

Momento de Compra

Cantidad de Compra

CAJA NEGRA DEL COMPRADOR

CARACTERISTICAS

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