Análisis De La Segmentación Del Mercado

Análisis de la segmentación del mercado

Pasos del proceso de la segmentación estratégica

Consta de 4 pasos básicos:

• Análisis de segmentación

• Elección del mercado

• Posicionamiento del mercado

• Programación de marketing

El análisis de segmentación se desarrolla en 2 pasos:

Macrosegmentacion: identifica los mercado producto

Microsegmentacion: cubre segmentos de cada cliente del mercado producto, se implementa de 4 maneras:

• Segmentación descriptiva

• Segmentación por beneficios buscados

• Segmentación por estilos de vida

• Segmentación comportamental

Análisis de la macrosegmentacion

Esta identificación de los grupos de clientes objetivos es lasegmentacion de mercado, donde el mercado total se desagrega en subgrupos, con similares requisitos y características de compra.

Definición del mercado de referencia en términos de solución

La implementación de la estrategia de segmentación debe definir la función o propósito de la compañía, orientándose al cliente. Hay 3 preguntas fundamentales:

 ¿En qué negocio o negocios estamos?

 ¿En qué negocios o negocios deberíamos estar?

 ¿En qué negocios o negocios no deberíamos estar?

Las guías para la definición en la Grumman Corporation aconsejan:

Conceptualización del mercado

Se puede definir en 3 dimensiones:

1. Necesidades o funciones

2. Clientes

3. Tecnología

Definiciones de las fronteras de mercado

 Mercado producto: grupo de clientes que busca una función específica basada en una sola tecnología.

 Mercado solución: el desempeño de las funciones en grupos de cliente pero incluye todas las tecnologías.

 Mercado industria: se basa en una sola tecnología pero cubre varios negocios.

Desarrollo de una matriz de segmentación

Una vez que las variables de segmentación relevantes son identificadas lo que sigue es combinarlas para desarrollar una matriz de segmentación.

Análisis de pertinencia

 Para desarrollar la matriz hay un conjunto de reglas las cuales se deben seguir.

 El análisis puede comenzar con la lista más larga de variables de segmentación para evitar pasar por alto criterios significativos.

 Solo aquellas variables con un impacto realmente significativo serán aisladas.

 Compactar variables juntas que están correlacionadas puede reducir el número de variables.

 Algunas celdas son generalmente combinaciones inviables de variables de segmentación y por lo tanto, deben ser eliminadas.

 Algunos segmentos se pueden reagrupar si las diferencias entre ellos no son realmente significativas o el tamaño es muy pequeño.

 La matriz de segmentación debe incluir también a los segmentos potenciales y no solo a los segmentos que ya están ocupadas.

Evaluar la matriz de macrosegmentacion

El objetivo es evaluar el potencial de cada segmento en términos de tamaño y crecimiento, y medir la participación de mercado ocupada por la empresa en cada segmento.

Búsqueda de nuevos segmentos

Encontrar nuevas maneras de segmentar el mercado puede darle a la empresa una ventaja fundamental sobre los rivales. El sistema de análisis del competidor debe ayudar a identificar las cualidades distintivas de los competidores directos (implementar marketing).

Cambios en las fronteras de mercado

Bajo la presión del progreso tecnológico y los hábitos de consumo variables, las definiciones de las fronteras de marcado cambian en torno a 3 dimensiones: funciones, tecnologías o clientes:

 La extensión de nuevos grupos de clientes a través de un proceso de adopción i difusión.

 La extensión de nuevas funciones a través de un proceso de sistematización y de la creación de productos para abastecer una combinación de funciones.

 Extensión de nuevas tecnologías a través de un proceso de sustitución tecnológica.

Análisis de microsegmentacion en los mercados de consumo

El objetivo de la microsegmentacion consiste en analizar la diversidad de las necesidades de los clientes en forma más detallada dentro de cada uno de los mercados producto identificados en la etapa del análisis de macrosegmentacion.

Segmentación descriptiva o sociodemografica

Es u método indirecto de segmentación. Las personas que tiene distintos perfiles sociodemograficos también tienen diferentes necesidades y expectativas respecto de los productos y servicios.

Segmentación por beneficios

La atención está puesta no tanto en las diferencias entre los perfiles sociodemograficos de los compradores, sino en las diferencias entre los sistemas de valores.

Información que requiere

Requiere obtener información detallada sobre los sistemas de valores de los consumidores.

Segmentación del mercado mediante análisis conjunto

El enfoque de análisis conjunto está en medir las preferencias del comprador por nivel de atributos del producto y los beneficios que obtiene.

Segmentación conductual

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