Matrices de analisis estrategico del mercado

MATRICES DE ANÁLISIS ESTRATEGICO DE MERCADO

Las matrices estratégicas son un conjunto de herramientas analíticas las cuales nos ayuda a seleccionar la estrategia adecuada a cada uno de los productos/servicios de la empresa o a cada una de sus líneas o unidades de negocio. La mayoría de las matrices estratégicas representan el posicionamiento que tiene nuestra empresa a través de sus productos/servicios o líneas de negocio frente a los de la competencia

La principal ventaja de las matrices estratégicas es que nos permiten representar de un solo vistazo una clasificación de nuestra cartera de productos, permitiendo comunicarlo al resto del equipo de una manera sencilla, visual y fácil.

Como desventaja, podemos tener dificultad a la hora de obtener la información necesaria para construir nuestra matriz, empleando en muchas ocasiones aproximaciones y estimaciones las cuales pueden afectar a los resultados. Las personas que realicen la obtención y análisis de datos de las matrices han de ser expertos conocedores del sector, así como de los negocios de su empresa, teniendo un nivel de autocrítica equilibrado.

Existen diversas matrices estratégicas que realizan su análisis bajo diferentes puntos de vista, entre ellas podemos citar:

El Modelo del Diamante de Porter

Se trata de un esquema gráfico, creando en 1990, por el teórico estadounidense Michael Porter, en el cual se relacionan los indicadores a nivel micro que influyen decisivamente para que un país, una región, una comunidad o, incluso una empresa, sean realmente competitivos.

Porter pensó inicialmente que sería una contribución para los países, pero con el paso del tiempo se dio cuenta de que los beneficios de su esquema se presentaron sobre todo en el plano empresarial y en ciertas regiones o comunidades.

¿Cuál es el principal aporte del Diamante de Porter?

El diamante de Porter sugiere que existen razones concretas para que cada país, región, localidad, sector de la economía o empresa sean más competitivos que otros. Es decir, analiza los factores que generan ventajas competitivas que permiten que, por ejemplo, una marca se consolide como la primera de su campo.

Porter busca con esta propuesta que los países (y las empresas) sean capaces de identificar las causas de su alta competitividad; en el caso contrario, la idea es analizar las razones de por qué no tienen ventajas competitivas y qué soluciones pueden aplicar al respecto.

Los cuatro (o seis) componentes del Diamante de Porter:

El esquema tiene en realidad forma de rombo y establece cuatro elementos esenciales para el análisis de la fuerza competitiva de una empresa. Veamos en qué consisten:

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1) Condiciones de los factores:

Hace referencia al entorno en el que intervienen los factores productivos de las empresas. Es decir, a cosas como la dotación de recursos, la mano de obra, la infraestructura especializada o la base científica que sustenta la idea comercial. También a la eficacia, la capacidad de respuesta y las relaciones que establezca cada empresa con su medio. Porter asegura que los factores que garantizan un alto posicionamiento en el mercado son los creados por las propias compañías, contraviniendo la opinión de quienes consideran que son los factores que se han heredado. Para él, la innovación y la creación están directamente ligadas a la productividad y, por supuesto, a las ventajas competitivas.

2) Condiciones de la demanda:

Porter asegura que también la demanda tiene una influencia indirecta cuando se trata de generar ventajas competitivas. Si un grupo de compradores es exigente, está bien informado y mantiene una actitud crítica frente a lo que le ofrecen, las empresas de ese sector inexorablemente tendrán que hacer su mejor esfuerzo para satisfacer esa demanda. O mejor dicho, se verán obligadas a innovar en cada nueva oportunidad y buscarán nuevas alternativas de comercialización. De hecho, las empresas pueden ir un poco más allá y tratar de anticiparse a lo que sus clientes podrían necesitar en un corto o medio plazo.

3) Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas:

La presencia de competidores en el mismo espectro comercial es otro factor que promueve la aparición de ventajas competitivas. El solo hecho de saber que otra marca busca lo mismo que nosotros genera un efecto estimulante que, a medio o largo plazo, nos ayuda a mejorar la calidad de nuestro producto, crear nuevas estrategias de mercado y emprender un proceso de mejora continua del cual se derivarán nuevas ventajas competitivas. Este estímulo también se genera a nivel interno cuando la estructura de la propia empresa genera competitividad como una forma de aumentar el rendimiento y la productividad.

4) Sectores afines y auxiliares:

Este elemento es de carácter interno y se parecía mejor en los países que en las empresas. Se refiere a la alta competitividad que existe entre ciertos sectores de la economía, algo que a posteriori eleva los estándares de la oferta y beneficia al país frente a otros que intentan competir con él en el mercado internacional. En el caso de las empresas, se puede entender como la competitividad que puede existir entre sus miembros por alcanzar ciertos márgenes de producción; en últimas, es la empresa la que se beneficia de esta circunstancia.

Además de estos cuatro factores, que son los que conforman el Diamante de Porter, el autor de este esquema definió otros dos elementos que, si bien no influyen de forma directa en la creación de una ventaja competitiva, sí que tienen un rol que merece ser valorado y analizado. Esos factores adicionales son:

5) El Gobierno (la dirección):

El modelo de gestión de los recursos importa cuando se trata de generar una ventaja competitiva. En el caso de los países, este papel lo asume el Gobierno; en el de las empresas, la dirección, que es la que puede decidir hasta qué punto apoya elementos como la innovación o la investigación.

6) El azar:

Al hablar de competitividad, Porter también atribuye importancia al azar. En concreto, habla de los eventos imprevistos capaces de generar discontinuidades y que pueden, por ejemplo, anular ventajas competitivas de nuestros rivales en un mercado y relanzar las nuestras, o viceversa. Aunque es un factor que no está reflejado en el diamante, genera efectos súbitos y asimétricos.

La Matriz BCG

La Matriz BCG o también denominada Matriz de Boston Consulting Group es una herramienta en la gestión estratégica de la empresa que se encarga de analizar el crecimiento y la cuota de los productos.

Se trata de una matriz compuesta por cuatro cuadrantes representados por una figura. Cada uno de ellos propone una estrategia diferente para una unidad de negocio.

Se diferencian dos ejes en esta matriz. El eje vertical define el crecimiento en el mercado, y el horizontal la cuota de mercado. Teniendo en cuenta el valor estratégico, las unidades de negocio se situarán en uno u otro lado.

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Las figuras que representan cada cuadrante son las siguientes:

Estrella: Se refiere a aquellas inversiones que generan más efectivo; por lo tanto, son las mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Si son productos, suelen ser los líderes en el mercado. Son excelentes para aumentar las ventas.

Es imposible que un producto sea una Estrella permanentemente, tanto por el modo en que funciona el mercado como por las grandes inversiones que demanda.

Interrogante: Son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Generalmente son productos nuevos.

Vaca: Son los generadores de flujo de efectivo y las más rentables; todos los productos e inversiones buscan ser Vacas. El dinero que producen debería invertirse en las Estrellas que tenemos o en crear nuevas. A pesar de que la categoría estelar no tendrá más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado. El público los conoce y consume de manera habitual, es decir, son rentables. Digamos que las Vacas pueden alimentar a las Estrellas.

Hay que cuidarlas mucho.

Perro: También se le conoce como Mascota.

Es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. Generalmente se aconseja que se remuevan del portafolio de productos o de inversiones, ya que solo consumen recursos, pero no traen nada a cambio. Existen situaciones en las que los Perros terminan siendo rentables a largo plazo, bajando la inversión lo más posible, así que, antes de eliminarlos, asegúrate de analizar la estrategia conveniente.

A veces ocurre que, tras un proceso de reinvención, un producto o servicio Perro se convierte en Interrogante. De antemano te decimos que es difícil lograrlo, aunque no imposible. Vale la pena intentarlo.

Cómo elaborar una Matriz BCG

• Calcular la tasa de crecimiento del mercado o la industria. El cálculo se realiza teniendo en cuenta el volumen total de ventas del mercado en los dos últimos años.
• Calcular la participación relativa. Para obtener este dato, se divide la participación del producto entre la cuota del competidor con mayor participación en el mercado.
• Ubicar cada producto en su cuadrante. Los productos que tengan una tasa de crecimiento superior al 10%, serán ubicados en la parte superior de la matriz, mientras que el resto se encontraran en la franja inferior.

Ventajas y desventajas de su aplicación

Ventajas

1. Proporciona una visión estratégica del negocio en su conjunto.
2. Se favorecen las inversiones. Se tienen en cuenta las inversiones que realizan las empresas y sus relaciones con el mercado.

Desventajas

1. Una de las críticas que se hacen a esta herramienta es que no todos los productos evolucionan de la misma forma por lo que no es aplicable para todos igual.
2. Hay algunos mercados que se ven limitados a la hora de aplicar esta herramienta debido a la normativa que rige en ellos.

La Matriz RMG

Es una herramienta de estudio, un método de Análisis estratégico creado por la empresa RMG hace 30 años.
Su funcionamiento es muy sencillo: a través de una serie de preguntas, se analizan los factores tanto internos como externos que pueden influir en el nivel de competitividad y se llega a un diagnóstico concreto. Éste nos llevará a actuar en una u otra dirección para corregir los errores o para potenciar los aciertos.

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