Brief

EL CONTENIDO DEL BRIEF

El Brief, como su nombre lo indica es una información breve, resumida, en la que el anunciante intenta trasladar a su agencia de publicidad toda aquella información que a su criterio ésta requiere para desarrollar la estrategia y la campaña publicitaria para su producto o servicio.

Existen variados formatos de brief, ya que cada empresa traslada la información a la agencia en la forma que lo juzga conveniente.

Sin embargo, hay algunos aspectos básicos que constituyen la espina dorsal de este tipo de documento.

A continuación detallamos aquellos aspectos sobre los que la agencia publicitaria requiere información:

EL MERCADO DEL PRODUCTO

Este capítulo debe incluir información sobre los temas siguientes:

- Tendencias: Se refiere a la corriente de comportamiento de los consumidores que permite visualizar una oportunidad de mercado. Podríamos citar como ejemplo: la tendencia ecológica que abre la oportunidad a diferentes tipos de productos, en este segmento de consumidores donde, la preocupación por lo natural, el cuidado del cuerpo y otros factores se manifiestan, (mercado verde).

- Tamaño y participación de marcas: Es importante visualizar el tamaño del mercado en el que va a participar un producto determinado y este puede ser expresado en volumen, unidades o dinero. Al mismo tiempo es importante conocer como, las diferentes marcas que participan, se reparten este segmento.

- Estacionalidad: Es importante registrar la opinión del anunciante sobre la estacionalidad del producto, es decir, si el comportamiento de las ventas muestra crecimiento concentrado en alguna o algunas épocas del año.

LOS CONSUMIDORES

El consumidor será el destinatario de nuestro mensaje y por lo tanto le interesa a la agencia conocer la opinión del cliente sobre los siguientes aspectos:

- Mercado potencial: Serían todas aquellas personas que en algún momento pueden consumir o usar un producto o servicio determinado.

- Hábitos y motivaciones: Es importante conocer no sólo los hábitos del consumidor, sino también los motivos de ese comportamiento de consumo.

El capítulo de los consumidores debe contener además información sobre preferencias y actitudes de consumo y también sobre expectativas e insatisfacciones de los consumidores en la categoría.

EL PRODUCTO

La agencia debe conocer las características intrínsecas del producto pero al mismo tiempo los beneficios que para el consumidor tiene la utilización o consumo del mismo.

Aspectos tales como las características organolécticas, los usos principales y secundarios son fundamentales en este capítulo.

- Imagen propia y ajena: El cliente debe tratar de transmitir a la agencia la imagen del producto o servicio, que se ha desarrollado en la mente de los consumidores y compararla y/o diferenciarla de la imagen de sus competidores directos.

- Precio: Es importante conocer el nivel de precio para poder establecer si éste brinda una oportunidad de posicionamiento (alto precio - bajo precio).

PUBLICIDAD

Debe señalarse la trayectoria publicitaria del producto y de la competencia. (Responsabilidad compartida con la agencia).

OBJETIVOS DEL MARKETING

El cliente deberá señalar los Objetivos del Marketing a mediano y largo plazo y las metas de corto plazo.

Los puntos mencionados anteriormente constituyen la base para el inicio del desarrollo publicitario y crean una oportunidad para que la agencia complemente esta información a partir de su propio conocimiento del comportamiento de los consumidores.

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