Cua Cua Premios Effie

1.1 Reposicionamiento de una marca o producto

Sabemos que el posicionamiento es la permanente recordación de la marca en el consumidor. Las marcas a lo largo de su ciclo de vida, se ven inclinadas a reforzar su imagen o producto para estar en el top of mind de los consumidores. Reposicionamiento es evaluar las percepciones que tienen los consumidores de mi marca o producto para hacer ajustes o volver a replantearla en la mente del consumidor. Buscar la adaptación de mi marca a la persona. Reforzado con mucho branding, para que se logre tener la conexión que se tenía o se logre la conexión que no se tenía, o tener una mucho mejor.

1.2 Razones para iniciar un proceso de reposicionamiento

• La marca transmite una mala imagen, es confusa o inexistente.

• La organización de la misma está entrando en nuevos negocios y el posicionamiento actual ya no es apropiado.

• Un nuevo competidor con una propuesta de valor superior entra en su industria y la empresa busca diferenciarse.

• La existencia de un bajo consumo del producto o servicio.

• Cuando hay cambios de actitudes y hábitos por parte de los consumidores.

• El segmento meta no está satisfecho con el producto.

• Los productos tienen un ciclo de vida vertiginoso.

1.3 Motivos por los cuales Kraft buscó reposicionar su marca Cua Cua

Para Kraft foods, la marca Cua Cua es una de las más emblemáticas. Fue creada a finales de 1970, para luego convertirse en una de las golosinas icónicas del Perú. En sus inicios siempre estuvo dirigido principalmente para niños, pero con el tiempo la marca ha ido evolucionando su imagen tratando de posicionarse como una marca más juvenil. Kraft identificó la oportunidad de poder entrar a un segmento al que no estaba llegando y que les permitiría aumentar su participación de mercado. Este segmento era el de los adolescentes entre 13 y 17 años, quienes percibían a Cua Cua como una marca infantil. Concepto que no se identifica con los adolescentes. Para ello, la marca debía entender primero el mundo del adolescente, como su comportamiento, los códigos entre ellos y el consumo de medios de comunicación.

Otro camino que pudo haber seguido fue el de entrar a ese segmento con un nuevo producto dirigido específicamente para adolescentes y seguir enfocando a Cua Cua hacia el sector infantil. Pero simplemente decidió expandir su mercado meta con su producto actual. Esto implicó crear un nuevo concepto del mismo.

Sin embargo, la decisión que tomó Kraft resultó ser exitosa. Se pudo llegar al segmento desatendido mediante las diferentes campañas que se dio al público objetivo. Esto se logró al cambiar la percepción de ser una marca infantil a una marca que se identifica con los adolescentes. Al cabo de los tres meses de campaña, los resultados de Cua Cua superaron ampliamente las expectativas, convirtiéndose en la marca N°1 en Facebook en el Perú en el 2011, pasando de 2,500 fans a 663,000 al cierre de la campaña. Además otro indicador del éxito, fue que cada 10 personas que visitaban la fanpage, 7 se enganchaban con la marca y se hacían fans. Logrando un alto nivel de conversión. Estos resultados demostraron que la compaña de Cua Cua “Eso que te gusta” fue exitosa y que la popularidad de la marca ha aumentado a causa del cambio de las estrategias de comunicación y de marketing.

1.4 Principales factores que contribuyeron a que Kraft tenga éxito con su campaña “Eso que te gusta” de Cua Cua

• Logró conocer a profundidad al nuevo segmento al cual se dirigía

En esta campaña, Cua-Cua decidió enfocarla a jóvenes adolescentes entre 13 y 17 años, el cual era un público objetivo al que no estaba llegando la marca, ya que lo consideraban una marca infantil y por consiguiente, no lograban identificarse con esta. La empresa logró conocer a fondo el insight de los adolescentes, es decir, sus gustos novedosos y diferentes, sus hábitos sociales, su lenguaje y la importancia de los amigos para ellos.

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• Convertir al personaje “Pato de Cua-Cua” en un auténtico adolescente

Este personaje fue el protagonista de toda la campaña. Mediante los spots, la marca logró que el consumidor o potencial consumidor sienta o perciba que el pato Cua-Cua era uno de ellos, con sus mismos intereses, lenguaje y canales de comunicación. Además, la vestimenta que utilizó (típica de los adolescentes) contribuyó a un mayor éxito.

• Utilización

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