DESARROLLAR UNA VISIÓN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

CAPÍTULO 8: DESARROLLAR UNA VISIÓN GLOBAL MEDIANTE LA INVESTIGACIÓN DE MARKETING

PUNTOS MAS IMPORTANTES:

• La información es el componente clave para desarrollar estrategias de marketing exitosas y para evitar equivocaciones. Incluir mercados internacionales hace crecer la necesidad de contar con información actual y precisa.

• La medición de un investigador incluye: Habilidad para usar técnicas sofisticadas y adecuadas y comunicación efectiva.

• Investigación de marketing: Reunión, registro y análisis de los datos para proporcionar información útil para la toma de decisiones. En el ámbito internacional se involucran dos complicaciones: La información se debe comunicar a través de fronteras culturales y los entornos con frecuencia son distintos.

• Variabilidad de importancia de los tipos de información, limitadas herramientas, dificultad de implementar los procesos son desafíos que se enfrentan.

Amplitud y alcance del estudio

• La diferencia entre la investigación de mercado nacional e internacional es el alcance más amplio de un internacional, con niveles de incertidumbre mayor.

• Investigación se divide en 3 pasos: Información general acerca del país, la necesaria para pronosticar requisitos futuros y la del mercado específico.

• La estabilidad política, atributos culturales y características geográficas son necesarios para una buena evaluación del mercado foráneo. Costo y tiempo también son críticos.

Proceso de investigación

• Pasos: Definir el problema y establecer objetivos, determinar las fuentes de información, considerar costos y beneficios, reunir los datos relevantes, analizar, interpretar y resumir y finalmente comunicar los resultados.

• Definición del problema es muy importante, algunos fallan al verse influenciados por la cultura local, no identifican el CAR o no pueden desmarcar limites amplios.

Datos

• En muchos países la recolección de datos ha iniciado muy recientemente, algunos no tienen agencias gubernamentales que recolecten datos, por lo que el investigador debe iniciar la investigación. Un problema son las habilidades lingüísticas.

• Los datos disponibles tal vez no tengan el nivel de confiabilidad necesario, algunos son demasiado optimistas. Políticas de impuestos pueden afectar la precisión.

• Datos podían estar muy atrasados, es vital mantenerlos actualizados. A veces se reportan en categorías diferentes y demasiado amplias.

• Deben ser verificados e interpretados con mucho cuidado. Un método efectivo es comprobar la consistencia de un conjunto de datos con otros de validez reconocida.

• Disponibilidad y precisión se incrementan cuando aumenta el desarrollo económico.

• Datos primarios: Recolectado específicamente para el proyecto que se está realizando.

• Dos tipos de métodos de investigación:

o Cuantitativa, usa amplio número de entrevistados que contesten verbalmente o por escrito preguntas estructuradas, proporcionan estimaciones precisas y las respuestas se miden en porcentajes o promedios.

o Cualitativa, usa preguntas abiertas, reflejan sentimientos y actitudes, se pueda usar la observación directa, busca interpretar a las personas, ayuda a revelar patrones de comportamiento y comprender el mercado.

• La habilidad para expresar actitudes y opiniones depende de la habilidad de cada persona para reconocer la utilidad y valor.

• Las diferencias culturales son la mejor explicación para la falta de voluntad, por lo que actitudes menos directas y análisis no tradicionales podrían ser apropiados.

• El mayor problema en los muestreos surge de la falta de datos demográficos adecuados y de listas disponibles para sacar muestras significativas.

• La efectividad de los distintos métodos

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