Divide Y Venceras

CONSUMIDOR

Divide y vencerás

La segmentación es una de las estrategias para hacer que la marca sea parte de la vida del consumidor. La clave es conocer al cliente como individuo.

En los últimos años, las empresas han enfilado sus baterías a capturar los estratos de bajos ingresos, un mercado que si bien tiene poco poder adquisitivo, representa un volumen interesante de compradores. En Colombia, el 70% de la población pertenece a los estratos 2 y 3, y de ahí que este mercado se haya convertido en la herramienta de crecimiento y la obsesión de muchas compañías. Por ejemplo, la agencia Publicis se sumergió en la investigación en estratos 2 y 3 de Bogotá para identificar insights, comportamientos y consumos que le ayudaran a elaborar un análisis, más allá de las cifras. "No queremos conocer al consumidor, sino a la persona. Su vida no gira en torno a un producto, sino que se mueve en un entorno", dice Fernando Martelo, presidente de Publicis.

Las empresas de productos de consumo masivo dieron los primeros pasos para llegar a estas poblaciones con nuevas presentaciones acordes con las posibilidades de desembolso, que les permiten, incluso, segmentarlos. Postobón, en cinco años, ha triplicado su portafolio de presentaciones. En 1999, por ejemplo, tenía envases pet de una presentación, hoy tiene 9. En vidrio, pasó de una presentación a 3, buscando su adecuación al consumidor, y así llegarles de una mejor manera a los consumidores de bajos ingresos con mejores precios, y un mayor portafolio de productos. Pasó de vender gaseosas, aguas y jugos, a complementarlo con bebidas hidratantes, té y energéticas. Hoy sus ventas son 2,5 veces más que hace cinco años.

Pero la segmentación de los consumidores no solo se da por estrato socioeconómico y poder adquisitivo. Las investigaciones llevan a identificar la variación en los comportamientos de consumidores del mismo estrato, de acuerdo con su lugar en la familia, su edad, su estilo de vida. El objetivo final es tener toda la información disponible para poder capturarlo.

Como dice Juan Pablo Serrano, vicepresidente ejecutivo de la agencia Wunderman, "los consumidores que ganan el mismo dinero o viven en el mismo barrio no necesariamente tienen las mismas aptitudes y comportamientos y esto se refleja en que las compras y las marcas a las que son leales son variables". Por esto, también se debe tener presente la segmentación por hogares, en la que se analiza el comportamiento del individuo frente a su familia y al mercado. En este tipo de segmentación se consideran los ciclos de vida del hogar. Es decir, cuando el individuo está entre los 18 y 25 años de edad, es una persona sin muchas responsabilidades, que consume para su gusto propio, pero cuando ya está entre los 25 a 40 años, más que consumir para él, debe ser un individuo productivo, con más responsabilidades. De los 50 años en adelante, el consumidor vuelve a la fase de la gente del primer ciclo. Esto, porque sus hijos ya forman sus propias familias y lo más seguro es que esta persona deje de trabajar en los próximos 5 años. Entonces es alguien sin muchas responsabilidades que puede volver a darse gusto.

Sin embargo, ni el poder adquisitivo ni los ciclos de vida son suficientes para segmentar. Para Mauricio Leyva, vicepresidente de mercadeo de Bavaria, la importancia está en responder qué, cómo, cuándo, por qué y dónde consume. Es decir, cuáles son sus ocasiones de consumo y entender qué necesidad

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