Don Melchor

Nosotros sacamos a venta la primera cosecha de Don Melchor recién en 1989. Fue el primer vino súper premium que hicimos. Y lo colocamos en Estados Unidos porque ya éramos conocidos ahí por vinos de menor precio. Si no hubiera sido imposible. De hecho, esas primeras cajas se vendieron muy baratas, a 50 dólares, mientras que hoy se venden en 380 dólares. Pero han pasado 20 años, lo que es un tiempo largo para cualquier industria, pero no para la del vino.

-¿De dónde viene la idea de Don Melchor?

-Nos dimos cuenta de que teníamos un terroir muy bueno en la zona de Pirque. Trajimos un experto francés, quien nos confirmó que existían las condiciones para hacer un vino de clase mundial. Recién ese año importamos las primeras 53 barricas de madera de primer nivel. Hoy tenemos más 50 mil.

-Don Melchor fue un éxito, pero luego dieron otro paso al asociarse con Philippe de Rothschild en Almaviva, otro de sus productos súper premium.

-Ese es otro punto de inflexión de Concha y Toro, y es un buen ejemplo de lo paciente que se debe ser en la industria del vino. Esa asociación tiene directa relación con otro hito de la compañía que fue la colocación de acciones en Estados Unidos.

-Eso fue en 1994 y entiendo que fueron la primera viña en el mundo que colocó acciones en el mercado norteamericano.

-Efectivamente. Fue una visión bastante audaz de mi padre, quien pensó que Concha y Toro necesitaba una imagen más global. El punto era que, para los analistas, el mercado del vino era muy desconocido, toda vez que nunca habían tenido que estudiarlo. Pese a ello, el resultado de la colocación fue impresionante: se alcanzó una demanda de cuatro veces.

-¿Y cuál es la relación de ello con la asociación con los franceses?

-En ese momento, nos dimos cuenta del potencial de la marca Concha y Toro. Y pensamos que había llegado el momento de llevar nuestros portfolio de marcas a un estado superior. Ya teníamos Don Melchor, pero necesitábamos un sello de garantía para la compañía, el que sólo se podría conseguir asociándonos con uno de los grandes a nivel mundial. Así las cosas, seleccionamos las cinco viñas más importantes de Francia y partimos a golpear puertas. La única que se interesó fue la mejor: Philippe de Rothschild. Con ellos encontramos una afinidad muy grande y además tuvieron el entusiasmo y, en cierta medida, la osadía de asociarse a un marca que tenía una imagen de masiva. De calidad, pero masiva.

Jugando entre los grandes

Los resultados están a la vista. Chile exportaba en 1990 cerca de US$ 50 millones; hoy tiene envíos que podrían llegar a los US$1.400 millones. El gran jugador de todo este mercado es, sin lugar a dudas, Concha y Toro, que es reconocida como la segunda marca más poderosa del mundo en la industria del vino. Esto es significativo por dos cosas. Primero, porque el concepto de marca en el vino es muy difícil. Segundo, porque la marca Concha y Toro está hoy por sobre otras como Robert Mondavi, el gigante norteamericano, pero también por sobre emblemáticas en el mercado de los licores, como el famoso champagne Moet-Chandon, del grupo francés Moet Hennesy/Louis Vuitton, considerado el imperio mundial

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