EL PRECIO

DEFINICIÓN DE PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Según Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION D EPRECIOS

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como:

• el costo

• la competencia

• la oferta

• la demanda.

Otros factores que también intervienen son

• El ciclo de vida del producto

• Precios oficiales

• Subsidios

• Inflación

• Recesión

A continuación veremos en detalle cada uno:

El Costo

El costo es un elemento) esencial en Ia fijación de precios, ya que es indispensable para medir Ia contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo mas económico de las materias primas, Ia mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia empresa. De este modo, los costos de producción revelaran cuales son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad mas conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con liber¬tad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado a retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijación del precio y proporcione información en distintos momentos reflejando el cambio en las condiciones.

LA DEMANDA Y LA OFERTA

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mer¬cado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecer6n sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estén en competencia.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estan dispuestos a pro¬ducir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:

• El número de firmas en el sector industrial.

• La capacidad productiva de las firmas existentes.

• El costa de los factores de producción.

• Las técnicas de producción.

COMPETENCIA

La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar Ia relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento

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