EL PRECIO

DEFINICIÓN DE PRECIO

Desde el punto de vista de la mercadotecnia, el precio es una variable controlable que se diferencia de los otros tres elementos de la mezcla o mix de mercadotecnia (producto, plaza y promoción) en que produce ingresos; los otros elementos generan costos.

Por ello, es de vital importancia que empresarios, mercadólogos y personas involucradas con el área comercial de una empresa u organización, conozcan cuál es la definición de precio desde una perspectiva de mercadotecnia.

Según Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio"

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA FIJACION D EPRECIOS

La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto es importante tomar en cuenta elementos tales como:

• el costo

• la competencia

• la oferta

• la demanda.

Otros factores que también intervienen son

• El ciclo de vida del producto

• Precios oficiales

• Subsidios

• Inflación

• Recesión

A continuación veremos en detalle cada uno:

El Costo

El costo es un elemento) esencial en Ia fijación de precios, ya que es indispensable para medir Ia contribución al beneficio y para establecer comparaciones y jerarquías entre productos. La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo mas económico de las materias primas, Ia mejor utilización de los elementos materiales y humanos de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea compatible con las necesidades del funcionamiento de Ia empresa. De este modo, los costos de producción revelaran cuales son las mercancías que proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad mas conveniente para competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.

Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con liber¬tad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si puede vender al precio del mercado a retirarse.

Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se puede incurrir sin afectar los beneficios. Estos deben ser lo suficientemente flexibles para que el costo resulte efectivo en Ia fijación del precio y proporcione información en distintos momentos reflejando el cambio en las condiciones.

LA DEMANDA Y LA OFERTA

En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el mer¬cado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecer6n sobre cualquier sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.

Demanda

Se refiere a las cantidades de un producto que los consumidores están dispuestos a comprar a los posibles precios del mercado. El precio del producto estará determinado por la demanda, ya que esta constituye una serie de relaciones y cantidades.

El incremento de Ia demanda de un bien produce una elevación considerable en el precio. Una vez que el impacto de la variación de la demanda ha producido su efecto en el precio del producto en el mercado, los resultados serán el incremento del volumen de producción y el incremento de los beneficios. La reducción de la demanda significa una rebaja sustancial de los precios. Si esta reducción es permanente y en gran escala, obliga a que durante algún tiempo se Ileven a cabo liquidaciones; la consecuencia principal es la reducción de capital de las empresas. Una forma sencilla y común para fijar precios en función de la demanda es la discriminación de precios, la cual consiste en cargar diferentes incrementos en el costo a diferentes clientes, siempre y cuando estos no estén en competencia.

Oferta

Se refiere a las cantidades de un producto que los productores estan dispuestos a pro¬ducir a los posibles precios del mercado.

Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con movimiento del precio, esto es, si el precio baja, Ia oferta baja, y esta aumenta si el precio aumenta.

Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado estarán determinadas por los siguientes factores:

• El número de firmas en el sector industrial.

• La capacidad productiva de las firmas existentes.

• El costa de los factores de producción.

• Las técnicas de producción.

COMPETENCIA

La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario se de cuenta con exactitud del nivel de precios de Ia competencia. Como el precio es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones básicas:

1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.

2. Se debe contemplar Ia relación que otros elementos tienen con los precios en la mezcla de mercadotecnia.

3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.

4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que ocupa.

La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por Ia sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad, de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera.

OBJETIVOS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

ORIENTACION HACIA LAS UTILIDADES:

• Para lograr un rendimiento objetivo

Lograr un porcentaje de rendimiento o utilidad sobre sus ventas o su inversión. Puede ser utilizado por productores y por intermediarios

• Para maximizar las utilidades

Objetivo de fijación de precios para obtener todo el dinero posible

Utilizando por muchas compañías. Estrategia poco aceptada por el público por relacionarla con utilidades excesivas, altos precios y monopolio.

ORIENTACION HACIA LAS VENTAS:

• Para aumentar el volumen de ventas

implementación de estrategias como descuentos, rebajas, ofertas, etc.

dirigidas a un aumento en el porcentaje del volumen de ventas.

• Para mantener o aumentar la participación en el mercado.

La participación en el mercado se mide por la presencia y consumo de

los artículos de productor en el mismo, con una estrategia de precios

“accesibles” ésta logra mantenerse y/o aumentarse.

ORIENTACION HACIA EL STATU QUO:

• Para estabilizar los precios

Evitar la guerra de precios

• Para hacer frente a la competencia

Mantener su participación en el mercado

ESTRATEGIAS PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS

Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el proceso mas difícil.

Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:

• Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto

• Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible

• Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio

• Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.

Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos estrategias a las cuales acudir:

• Estrategia para capturar el nivel más alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio más alto, los costos por producir un volumen más pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por último, los competidores no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio más alto con el fin de obtener ingresos máximos, en cada capa de la demanda que esté dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en dicha capa baja a una inferior bajando el precio.

• Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.

DEFINICION DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Los

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